来自 酒文化 2020-02-01 01:59 的文章
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逐次涨价、名酒差距拉大……长跑排位战激烈上

   泸州老窖特曲、国窖涨价、洋河天、海、梦涨价,中秋前后,一线名酒之中的几大品牌纷纷调整售价,再度延续了中国酒业低谷期结束之后的涨价风。

  

   连续数年的调价不仅让名酒一路高涨,还呈现出互相对标之意,对于在上一轮发展之中稍有落后的酒企而言,对标先进,不仅意味着提高主力产品的身价,更意味着为产品附上更高端名酒的消费标签。

  

  

  

  

   1 洋河、泸州老窖领涨

  

   中秋前后,茅台这一处于领军位置的名酒未见动静,但是洋河、泸州老窖等名酒企业则纷纷上调价格,率先领涨。

  

   先是中秋过后,传来洋河海天梦系列产品上涨的消息;10月14日,洋河梦之蓝手工班零售指导价上调100元,涨至1788元/瓶。

  

   其后,苏酒集团贸易股份有限公司下发《关于调整海之蓝、天之蓝、青瓷、君坊产品建议价格的通知》。

  

   通知称,因酿酒原材料、仓储物流等成本上涨,以及国家环评管理标准日趋严格,从2017年10月10日起,拟对海之蓝、天之蓝、洋河大曲青瓷、双沟君坊四款产品的建议供货价和建议零售价做如下调整:一、终端(烟酒店、酒店、商超)建议供货价在原有基础上上调,其中海之蓝上调40元/件、天之蓝上调90元/件、青瓷上调25元/件、君坊上调40元/件。二、建议零售价在原有基础上,参考上述终端建议供货价同比例上调。

  

   至此,洋河在近期完成了从手工班到洋河大曲青瓷、双沟君坊的一轮调价。

  

   泸州老窖也做出了相应调整,在10月10日发布《关于调整特曲60版价格的通知》,对其团购、零售价格进行了上调。10月11日,股份公司总经理林锋下达了节后的第二道涨价通知:52度国窖1573建议零售价调至969元每瓶。

  

   10月14日,周六,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布《关于调整52度国窖1573经典装瓶贮年份酒新量售价格的通知》。通知表示,即日起对国窖1573经典装瓶贮年份酒零售价格进行调整。

  

   从通知可以看出,其瓶贮年份酒是从2001年到2012年12年,最高年份为2001年生产的年份达到16年的产品,其调整零售价格达到6990元,今年1月确定的价格为5800元,上涨1190元/瓶,年份最低的为2011年生产的,年份达到5年的,从980元调整为1180元,上涨200元/瓶。

  

   同样,泸州老窖方面,国窖1573经典装瓶贮年份酒、52度国窖1573、泸州老窖特曲等产品线也完成了一轮调价。

  

   2 逐次涨价,名酒差距拉大

  

   实际上,在低谷期之后,一线名酒纷纷步入调整回复期,茅台、五粮液一度领涨,而在这两大名酒企业进入较为稳定的状态之后,紧随其后的洋河、泸州老窖等名酒则进入另一轮领涨期。

  

   这种轮番涨价、逐次涨价的情形在2016年同样上演,泸州老窖从2015年下半年开始,就陆续对其核心产品采取控货、提价等措施。2016年春节前,更是上调特曲、头曲等产品出厂价。

  

   有业内人士分析认为,名酒企业近几年提价,很大程度上是为了收复失地,往往采取分批次、小幅度提价方式。

  

   此外,因为原材料上涨而引发出厂价格上涨的情形同样在2016年出现,2017年因为纸箱涨价等因素,这种情况更为突出。

  

   值得注意的是,在经历过调整期后,一线名酒企业排名稍有变化,曾经名列三甲的泸州老窖则排在了洋河之后,这也成为其不断调整价格意图提升影响力的重要原因。

  

   2017年上半年年报显示,这几家酒企的营收状况拉开差距。

  

   2017年上半年,贵州茅台实现营业收入约为241.9亿元,和2016年同期181.73亿元相比,增长33%;归属于上市公司股东的净利润约为112.51亿元,相较于2016年上半年88.03亿元,增幅28%。

  

   五粮液报告期内实现营业收入156.21亿元,同比增长17.85%;净利49.72亿元,同比增长27.91%。第二季度公司实现营业收入54.62亿元,同比增加23.3%;二季度实现净利润13.78亿元,同比增加40.1%。

  

   洋河股份2017年上半年实现营业收入115.30亿元,同比增长13.12%;实现归属于上市公司股东的净利润39.08亿元,同比增长14.15%。

  

   泸州老窖上半年实现营业收入51.16亿元,同比增长19.41%,实现归属于上市公司股东的净利润14.67亿元,同比增长32.73%。

  

   业内人士认为,茅台通过几轮提价,逐步回复到2014年零售水平,转向于稳价。而紧随其后的五粮液、洋河、泸州老窖,则依然倾向于通过提价来快速跟进。

  

   3 长跑排位战激烈上演

  

   茅台、五粮液、洋河、泸州老窖的排名短期内或不会改变,而长期的竞争过程之中,领涨、跟进……的形式或还会继续,业界普遍认为,名酒企业通过提价的方式,来对标竞争者,实现未来市场的卡位之争。

  

   泸州老窖特曲60版在通知中明确指出,价格调整的理由是根据市场发展情况及品牌战略发展需要,这也表明了提价与名酒企业的战略相关。

  

   依据目前京东上零售价格显示,五粮液52度普五 500ML售价为969元,而经过最新一轮提价的52度国窖1573的价格同样为969元,二者完全处于同一价位。

  

   业内人士认为,泸州老窖2017上半年约51亿元的营收水平,与五粮液156亿元的营收相距甚远,但是在产品层面,52度国窖1573通过提价措施,让自身对标普五,不至于在消费者的认知中落于人后。

  

   而洋河提升天之蓝、海之蓝、梦之蓝的价格后,不仅让自身处于名酒涨价军团,而且在原料成本大幅上涨的当下,让自身主力产品继续维持较高的利润度。

  

   如果说部分主力产品提价是为了对标领先者的话,那么一些新锐产品的提价,则是纯粹为了体现自身的高端名酒属性。

  

   记者看到,目前洋河手工班零售价高达1788元,已经超越了飞天茅台、普五等产品。而泸州老窖则通过年份牌为国窖1573经典装的年份酒提供价格空间以及品牌形象。

  

   手工班的高端定位与洋河2016年提出新国酒战略息息相关,业界认为,将手工班定价不断提升,置于飞天茅台之上,显示出其要在超高端占据消费者心智,与其他竞争对手拉开差距,也为日后可能的提升预先埋下伏笔。

  

   国窖1573一度与水井坊并列,借助于古窖池的稀缺性,奠定了自身的地位。但是在十年黄金期与随后的调整期,国窖1573与茅台、五粮液差距拉大,如今主力产品选择对标普五,也显示了泸州老窖方面对于市场现实的认知。

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