来自 酒文化 2020-02-03 04:47 的文章
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5个运作方向,酒企区域为王!

   区域市场如何做,相信所有企业、经销商都深入研究过,也都有相对应的策略,但是,要做到区域市场为王,尤其是这个酒企众多,竞争惨烈的大环境下,还是有很大难度。那么究竟怎么才是称霸区域市场呢, 我们来看下区域为王的显著标志。

  

  

   一是,市场份额占市场半数以上。

  

   强势与王者是两个概念,成为区域王者,也就是在此区域内无其他酒企可以抗衡。当做到一家独大,市场份额超过半数,比其他酒企加在一起还多时,那么这个酒企应该也就做到此区域真正的王者了。

  

   二是,消费者认知度最高,区域自点率第一。

  

   区域为王的另一个关键性标志就是消费者自点率,一个区域内,如果做个简单的抽样调查,知道此酒的人群占所有受调查人群的95%以上;再选择喝酒人群抽样调查,喝过此酒的比例在80%以上,那么这个酒企就足够在这个区域内成为王者了。另外,酒水的自点很重要,喝过与常喝是两个概念,如果在终端进行市场调查,有70%以上的自点率,那么这个酒企在此区域内就是绝对的王者。

  

   三是,广告全面覆盖,概念深入人心

  

   现在的市场,竞争异常激烈,广告无处不在,各种媒体,各种宣传形式充斥大街小巷。如果要成为区域的王者,广告覆盖起码要做到全方位、多层次。从广度、深度都有体现,做个市场调查,如果80%的受调群众都能准确说出广告的位置所在、形式是什么;如果50%的受调群众能口述出产品详细名称以及广告语,那么这个酒企就是绝对的王者了。

  

   四是、产品终端覆盖率高,主导产品销量巨大

  

   区域王者最直接的标志就是产品终端覆盖率高,各类渠道、大小终端到处充斥企业各类产品,而且主导产品明显,销售量巨大。如果所有终端都有此酒企的产品销售,而且动销率高,销售量大,所有终端老板又都把产品作为主要推售目标,想不做到区域为王都难。

  

   那么,究竟怎样才能做到区域市场为王呢?笔者认为应该从以下几个方向加以运作。

  

   一、产品的精准定位,是企业走上区域市场为王的第一步。

  

   任何一个市场的成功,首先是产品的成功;任何一个品牌的成功,也同样离不开产品的成功。

  

   只有产品成为王者,市场才有机会成为王者,所以,企业在区域市场打造过程中,首先考虑的是用什么样的产品去做市场,机会点在哪里?竞争优势在哪里?成功机会有多大?这都是必须要考虑的事情,否则区域市场成功的希望都渺茫,何谈区域为王。

  

   在区域市场打造中,我们必须根据区域市场实际情况,做出产品的清晰定位与规划。

  

   一是,消费者需求:消费者作为产品的最终流向,最有发言权。了解清楚消费者对酒的口感偏好、香型偏好、度数偏好等,准确定位受众,不做非主流消费的产品;

  

   二是,区域内消费的价格区间:最主流的消费价位、政商务人群消费价位、宴席酒水普遍价位,为前期切入选择最匹配的价格,选择市场最主流消费价格带或者有升级趋势的价格带;

  

   三是,了解区域内竞品的表现:产品品类、主流产品、利润空间等,竞品的价格带空隙,知己知彼,百战不殆,选择竞品最薄冰层的价格带去打入市场,然后再丰富产品线,全品项进攻。

  

   这里需要强调的是,在产品营销中,价格决定产品的生命周期。价格越稳定,产品的生命周期越长;市场越稳定,成为区域王者的可能性越大。但如果价格的大幅波动,渠道将会对产品失去信心,相互之间出现窜货、乱价、攻击现象,最终影响后面的整个产品线布局,整个市场的发展,最后可能阵地失守。所以,要想区域市场为王,产品的价格必须稳定在一个很小的浮动空间内,中高档产品上下悬浮不超过10-20元,中低档产品上下悬浮不超过2-5元。以这样的标准,即使市场上出现一定的乱价现象,但并不至于影响产品的生命周期,与市场不稳定。

  

   二、渠道做准做精做透,是走上区域市场为王的第二步。

  

   渠道为王,终端称霸,对于白酒企业来说永远是个不灭的话题。因为,对于任何一个酒企来说,产品的主要出口,依然是各类传统渠道或终端,而非其他。于是,做准做精做细做活区域市场内的渠道网点,已经成为区域市场为王不二之选。目前,中国的白酒市场,各式各样的渠道形式,各式各样的渠道策略,使得市场竞争不仅激烈而且恶劣。造成了进入渠道不难,做活渠道却很难。渠道对不同的产品来说,有地位轻重之分,有运作先后之选,有功能价值之别。故而,只有精准的渠道策略,高效的资源投放,才有助于渠道建设与打造。尤其是进攻初期,企业一定要找到匹配企业产品销售的核心渠道,无论是名烟名酒店渠道,还是酒店,还是团购渠道,还是其他流通性渠道,企业必须清晰定位,巧妙布局,聚焦核心,才有机会成功。

  

   如,中低端酒必须首先聚焦小餐饮、大排档渠道,先形成突破后,才能高效带动流通放量;中高端酒在初期阶段必须首先聚焦烟酒店、餐饮店渠道,精做烟酒店、餐饮店中的核心店,形成突破后,才会带动其他渠道的放量;高端酒在初期必须聚焦团购渠道、核心烟酒店,才能取得产品的高效成长。许多企业纵有雄心壮志,但却因把握不住渠道建设的规律,产品迟迟难以爆发放量,不死不活沉睡在渠道中,导致整个市场的发展处于一种

  

   三、高战斗力营销团队,是走上区域市场为王的第三步。

  

   市场突破初期,组织的不完善性,对市场的打造影响往往不是很大。因为在这个阶段,企业聚焦产品、人力、资源到核心重点的工作上,能够快速取得区域市场的显性变化或成绩。 然而,随着市场的发展,区域的细分,渠道的增加,服务的繁杂,推广的精细,企业原来简单的组织结构或者分工就难以跟上市场的需要。这个时候,必须要有完善的组织结构,清晰的职能分工,合理的管理制度,标准化的作业流程,通过组织的力量提高市场的效能,打造一支具备高战斗力正规化市场营销队伍。

  

   但究竟如何打造更加高效的团队,是每一个企业都在深入研究的问题。简单来说,团队分为管理者与执行者两个部分。管理者的执行力体现在决策上,管理者要有足够的预见性,把什么问题都想到前面,在事情出现之后及时拿出应变策略;执行者的执行力主要体现在执行上,围绕上层的计划,一丝不苟、循序渐进地开展工作,按时按质按量完成领导派发下的任务。塑造团队讲求五定一挂:定区域、定人员、定任务、定费用、定利润,最主要的是薪资与目标任务挂钩。无规矩不成方圆,所以企业一定要有一个完善的管理制度。奖惩制度,表单、会议制度,绩效考核等制度,应该尽早完善并绝对实施执行。

  

   四、促销做出特色,也是区域市场为王非常重要的一步。

  

   促销,辅助销售而做的活动,那么为什么促销那么重要?因为促销既起到带动销量的作用,又起到宣传推广的作用。促销做好了,企业受益是很大的。

  

   白酒企业的促销要遵循以下几个原则:

  

   一是,节点原则:这里的节点指的是关键的时间点,比如中秋、春节,比如五一、十一,像这种节假日,大多数人放假返乡,走亲访友,是酒水销售的旺季。五一、十一两个小长假亦是结婚喜宴的高峰期,加之每年暑假的升学宴,酒水的销量还是很有保证的;

  

   二是,差异化原则:与其他酒企所做活动不能同质,这样宣传自己的同时也同样再帮助别的酒企宣传造势。另外差异化的促销活动也足以吸引足够多的消费人群。

  

   三是,聚拢人群原则:促销活动其实质上还是为了提高品牌的影响力,所以放大力度,吸引人群。既然是为了让更多的人知道,那么就要能够聚拢人群,比如选择最好的位置,类似于广场、体育馆、社区这种人流量大的地方,再比如标志性酒店、标志性卖场等。

  

   四是,服务原则:促销是提高酒企形象的一个很好的作用点,所以配备的促销人员一定要奔着服务好消费者去努力,这样才能使活动获得最大的收益。

  

   五、品牌建设,是大多数酒企的软肋,但却是区域市场为王的最终目标。

  

   为什么把品牌放在最后来讲,因为在整个区域市场营销运作过程中,品牌的作用与价值贯穿始终,是个资源性投放过程,但就产品的力量、渠道的作用、促销的刺激而言,其产出价值并不明显,仅仅起到锦上添花的作用,导致许多企业在区域市场打造过程中品牌的建设呈现一种相对混乱或零散的状态,缺失系统化的品牌推广策略。

  

   区域市场最终发展趋势取决于品牌的力量,市场初级阶段可能依靠产品力、渠道力、促销力助推品牌的成长,但伴随市场的发展,品牌的能量体现的价值越来越强大,开始高效反哺产品的成长,渠道的丰满。那究竟什么是品牌,区域市场品牌究竟怎么做呢?

  

   简单来说,区域市场品牌的塑造,只要抓住三大层面,才能取得不菲的成就。

  

   一是,产品或品牌诉求要有明显的差异化。品牌是消费者对企业或者产品的心智认知,源于消费者能够对其他品牌进行明显区隔;如,产品包装的差异化区隔、产品口感差异化,(绵柔、淡雅、柔雅等),产品工艺的差异化(小窖、圆窖、封坛、洞藏等),需要对区域市场竞品有着明显的区隔;

  

   二是,品牌的推广要基于销售力建设与打造。销量托起品牌,这是品牌成型基本规律,脱离这一规律,任何品牌都是没有生命力的品牌。具备销售力的品牌打造,是基于产品陈列(最优陈列位、最多产品)、终端氛围(店内外生动化)、城市活化(墙体、户外广告、公交广告等)、公关推广(终端活动、社区广场、核心消费者、大事件等活动)四大核心工程的精细化运作。

  

   三是,品牌推广的统一性、步骤性、持续性。品牌建设最怕品牌形象与品牌诉求的混乱,无法给予消费者统一的认知。同一个产品,同一个颜色,同一个声音,同一个时间等,传播共同的主题与内容,而且每个阶段主题清晰,节奏性很强,并持续坚持,才能在消费者心智资源中形成深刻的认知。

  

   如果消费者看到某个颜色、听到某个口号、感受某个情景、消费同类产品时,都会联想到你的企业或品牌时,那么你的品牌建设已经初见成效,距离区域为王之目标也越来越近了。

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