来自 酒文化 2020-02-04 08:40 的文章
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酒业调整 变局萌生

  
 

  病来如山倒,病去如抽丝。

  

  白酒业自步入本轮调整以来,各种问题、矛盾持续暴露,酒企应对之策层出不穷,然而行业何时恢复稳定、何时重入正轨则是众说纷纭。

  

  目前,白酒业2013年年报和2014年一季报已悉数公布。年报和一季报显示,大多数酒企业延续了业绩下滑状态,甚至有恶化倾向。一些主要的非上市酒企同样出现了业绩下滑或巨额亏损。因此,对行业未来走向持谨慎乃至悲观态度的人仍然相当普遍。

  

  现状:业绩下滑 酒企压力倍增

  

  从一些关键指标来看,当前行业形势之严峻至少体现在以下几个方面:

  

  一是业绩持续下滑

  

  以上市酒企为例,2013年年报和2014年一季报显示,大部分上市酒企营收和净利润出现双下滑。2013年,14家上市酒企当中有9家营收和净利润出现双下滑,仅有茅台和青青稞酒2家酒企实现营收和净利润双增长。到2014年一季度,上市酒企业绩进一步恶化,青青稞酒净利润也下降了5.73%,仅有茅台一家酒企实现了2.96%的微增长。亏损严重的酒企,比如皇台酒业,2013年净利润骤降389.15% ,2014年一季度净利润下降294.11% ;水井坊,2013和2014年一季度净利润分别下降145.74%和174.95%。

  

  另有数据显示,2013年全国规模以上白酒企业累计产量为1226.20万千升,增速同比回落11.5个百分点;累计完成销售收入5018.01亿元,增速同比回落15.6个百分点;实现利润804.87亿元,同比下降1.92%,增速同比大幅下降50.44个百分点。在今年4月22日召开的中国酒业协会第四届理事会第九次(扩大)会议上,协会理事长王延才就指出,2013年酿酒全行业增长速度持续下滑,与多年来的整体高增长形成反差。

  

  二是库存居高不下

  

  库存规模及其消化程度是研判行业形势并鉴定行业是否真正回暖的一个重要指标。数据显示,目前白酒业的库存仍然居高不下。

  

  从公开或调研数据来看,主要酒企的库存或者大幅增长,或者仍然维持了较高水平。根据年报,茅台2013年底存货为118.37亿元,较2012年增加22亿元;洋河2013年底存货为87.79亿元,同比增加28.56亿元;沱牌舍得2013年底存货为20.27亿元,同比增加3.42亿元。

  

  今年春节期间,茅台、五粮液库存消化明显。据称,五粮液春节期间消化了半年左右近100亿元的库存。不过,随着销售淡季的来临,形势发生逆转。据估计,目前除了茅台销售相对顺畅外,多数酒企仍存在相当的库存压力。比如五粮液虽然库存大为减少,但渠道库存压力仍然很大,因为价格倒挂,经销商拿货积极性非常有限。五粮液最近调低了(普五)出厂价,舆论认为,价格调整将有效地刺激市场需求,有利于价格进一步企稳和增强经销商等各方信心,但其效果还有待进一步观察。至于茅五之外的很多酒企,库存压力有过之而无不及。

  

  三是价格水平持续低迷

  

  行业的价格水平显然与库存息息相关。仍然以春节期间为例,有消息称其时茅五走量明显,部分地区价格还出现了上涨。但是,进入销售淡季之后,行业价格水平又出现一定下降。根据调研,大概5月以后上海部分经销商53度飞天茅台的一批价格在890元/瓶左右,二批、团购价格在930元/瓶左右,相比4月中上旬950-970元左右的二批价格已经有所下降。也就是说,迄今为止茅台的价格实际上没有真正的起色。

  

  再来看看其它高端白酒。声称要将国窖1573打造成奢侈品的泸州老窖,今年对国窖1573的价格体系做了调整,以所谓“刚性价格、柔性促销”为降价造势。其它二线高端白酒,在目前的市场环境下受到的冲击更大,市场前景更加黯淡。实际上,涵盖五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春等高端名酒的名酒批发价格指数也的确没有出现明显的回升迹象。

  

  至于竞争激烈的“腰部”战场,也没有出现,理论上也不太可能出现价格明显上涨的奇迹。

  

  除上述几点之外,很多酒企还遇到销售费用大幅上涨、现金流短缺等各种问题,压力陡增。

  

  变化:行业分化 格局悄然演变

  

  随着调整的不断深入,白酒业正在逐步发生一些微妙的变化。这些变化一旦稳固,完全有可能塑造新的行业格局。

  

  一、行业呈现结构性分化

  

  去年底以来,诸多酒企的发展呈现出三种不同的状态:有逆市增长者,如顺鑫农业2013年营业收入同比增长8.6%,其中白酒销量同比增长28.11%;有基本稳定者,如汾酒2013全年营业收入下降6.04%,茅台2014年一季度净利润同比微增2.96%;有业绩大幅下滑者,如沱牌舍得2013全年净利润下降96.82%,今年一季度净利润大幅下滑86.03%。

  

  从各类酒企的不同业绩表现可以看到,以茅台为代表的一线酒企和二三线酒企之间,二三线区域酒企之间,甚至茅台与包括五粮液在内的其它一线酒企之间业绩正不断分化,差距逐步拉大。比如,茅台2013年实现营业收入309.22亿元,超过五粮液的247.19亿元,这与2012年的情况正好相反。再如,一批区域名酒在此轮调整中逆市增长,表现出较好的抗风险能力和持续增长能力,如宋河酒业(河南)2013年销售额达22.5亿元,实现了两位数的增长率;2013年西凤酒全年销售收入45.8亿元,较2012年再创新高。这两家酒企的表现就与大多数上市(区域)酒企形成了鲜明的差异。

  

  其次从产品细分市场来看。茅五降价以后逐步确立了在高端市场的优势,其它酒企的高端产品受到明显挤压,高端白酒市场有越来越向茅五集中的趋势。与此同时,由于从一线酒企到二三线酒企都纷纷大力发展“腰部”产品,原本被认为是“蓝海”的“腰部”市场有越来越臃肿的趋势。因此,从整个行业的市场结构来看,高端市场越来越集中,而中端市场的竞争则日益激烈。

  

  二、区域竞争格局此消彼长

  

  多年来,包括四川、贵州在内的川黔产区,涵盖河南、山东、江苏、安徽等省份的黄淮产区为我国白酒业的主要产区,两地合计产量占比超过六成。其中四川为我国最大白酒产区,产量规模、名酒企业数量等各项指标均居全国首位,山东、河南、湖北及江苏产量规模也居全国前列。短期看,白酒业的这种区域格局不会有太多变化。

  

  然而,随着行业和酒企发展势头的变化,各主要产区的实力逐渐发生一定的此消彼长。鄂酒在本轮调整中逆市赶超,成绩颇为亮眼。2013年湖北白酒产业规模超过贵州和山东,跃居全国第二,全年白酒产业实现营业收入508亿元,增速高达42.53%,位居全国第一;白酒利润总额 38.6亿元,增速69.75%,位居全国第二。山东省2013年白酒业业绩增速出现回落,不过净利润依然实现了17.62%的增长。相比之下,作为全国最大产区的四川省在本轮调整中遭遇到极大压力,“六朵金花”无一例外地出现亏损。2013年一季度川酒利税出现近十年来首次负增长。2013年全年四川酿酒行业实现利润261亿元,同比下降14.30%,是包括四川、山东、河南、广东及江苏在内的五个产酒大省之中下降幅度最多的。

  

  三、厂商关系“剪不断、理还乱”

  

  自本轮调整以来,业内不少人期盼行业内的厂商关系由“竞争型”向“合作型”,由“厂商博弈”向“厂商协同一体化”逐步转变。但是,当前厂商之间存在的利益纠葛实际上是比较复杂的,堪称是“剪不断、理还乱”。

  

  一方面,近年来业内不少酒企为减少销售层级、顺应渠道扁平化之趋势,纷纷通过自设终端,以及寻求与电商、酒类交易平台、O2O合作等形式“直通”或尽量接近消费者。比如,近日洋河表示公司今年撤消了营销中心,设立大区事业部,其目的就是减少管理层级,做到对市场快速反应。另一方面,在当前的行业环境下,诸多酒企为维持业绩稳定又纷纷争抢、扩充优秀的经销商资源。如茅台放开经销权;五粮液携手中铁二局、北大荒商贸集团等以开拓市场;洛阳杜康控股有限公司则选择了与河南阿五美食有限公司跨界“联姻”,试水餐饮渠道白酒平价销售模式。

  

  从2013年初茅五对经销商实施最低限价,到银基集团脱离五粮液转投茅台,再到1919和郎酒的决裂,这无疑是行业调整以来厂商之间“博弈”的一面。与此同时,从泸州老窖智同商贸公司的成立,到五粮液等酒企寻求新的合作伙伴,再到泸州老窖近日引导经销商成立特曲和窖龄销售公司,无一不是酒厂寻求与经销商合作,打造厂商利益一体化的尝试。

  

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