来自 酒业新闻 2020-02-04 08:43 的文章
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酒闻:打造让消费者“尖叫”的产品

  
 

  互联网时代下的商业模式力量

  

  

  
“以一个互联网人的角度去看传统行业,你就会发现太多事情可以做。”最大中文搜索引擎百度CEO李彦宏的这句话道出了互联网与传统行业的巨大不同。
今天的中国,互联网行业正在加速渗透传统行业,包括图书、电子产品、媒体、电信、金融等诸多行业都发生了天翻地覆的变化,酒业自不例外。以电商酒仙网为例,从过去的行业“新兵”到今天的流通行业巨头,酒仙网在短短几年内就以令人惊愕的成长速度震惊酒业。
无论是实行互联网改造的洋河,还是试水C2B私人定制的电商、酒企,互联网思维正在以前所未有的程度影响着今天的商业和从业人员。小米创始人雷军曾说,台风来了,猪都会飞。对于传统的中国酒业而言,互联网思维正是当下的“台风”,顺势而为,似乎已成定局,要么原地踏步等待死亡,要么应用互联网思维卖酒成就未来。
构建互联网思维的白酒组织
小米的快速成长让它成为各行各业试水互联网的样本。对于传统酒业该如何转型互联网,小米联合创始人、副总裁黎万强认为,首先要把自己的公司变成一个彻底的互联网公司。
在业内,洋河率先吹响互联网转型的号角。
2013年10月至2014年2月,洋河与天猫、京东等电商平台进行合作,推出“洋河1号”APP,推出电商渠道专项产品遂之蓝、高之蓝、遥之蓝。一系列动作引发了洋河在行业调整期的互联网动作。
今年3月,洋河股份“移动互联全柔性生产模式”项目入选工信部“2014互联网与工业融合创新试点项目”名单。一时间,洋河“高大上”的创新项目引发行业热议。当月,洋河宣布其电子商务平台销售符合预期,洋河专门成立了互联网中心,具备营销和会员管理系统,并从世界500强聘请CIO王纹,成为行业内首家设立首席信息官的公司。
到5月,洋河正式对外阐述了其对互联网的理解。“不仅把互联网当渠道,其更是一种思维。”苏酒集团董事长张雨柏表示,自2013年公司全面启动电子商务工作,包括B2C、O2O等建设,通过O2O、微信、B2C等积累了一个比较大的数据,数据营销可能是未来重点。
 

  

  

  解构白酒的“互联网思维”

  

  

  
互联网时代使得过去长期奉行的规范和法则都发生了颠覆。
大浪袭来之下,白酒行业自然一并因之发生改变,互联网的快速发展在重构着这个传统产业。比如行业内的小酒成风,它基于互联网而展开的信息传播和公关推广方式,就极大不同于传统新品开发时的“陈词滥调”,而是更加依照这个时代消费者的需求。
从这个角度上来看,互联网带给酒类行业最大的影响,正体现在一种新思维的创新——改掉过去以厂家为导向的传统思维,开始研究消费者的需求,尤其是否新一代的消费者的需求。从某种意义上说,它带来的可能不是市场的销量,而是观念上的冲击,是一种真正以人为本的经济。
从工业化思维走来
相比工业化时代的标准思维模式(大规模生产、大规模销售和大规模传播),互联网时代的商业思维更加民主化。在工业化时代,因为厂家绝对拥有稀缺的产品、资源和生产能力,因此在整个消费过程中拥有绝对的主导权,也就更加强势一些。
从工业化思维走来,在今天,即便是苹果的创始人乔布斯,也不再拥有真正伟大的物质发明,个人电脑和智能手机都不是他的原创,他的伟大是在于定义了“产品经理”这个角色,并把“互联网思维”运用到了极致。
从白酒行业来看,将新兴的互联网思维引入传统的酒行业,以此来提高自己作为一个经销商的话语权的不乏其人。借用互联网思维的思考方式,来探索行业未来的格局,最起码这种实践精神值得肯定。
传统酒类的经销商普遍依附厂家,这种依附生存的方式可能有助于稳定一个初入行的经销商。但时间一长,随着市场流通不畅或者利益空间减少,经销商便会要脱离这种“铁腕”控制之下。
首先应该要在定价权上争取一部分话语权,所有流通环节及终端售价也不能都是厂家说了算。除了强势的终端,同时,有些经销商更是无法容忍“还要陪吃饭喝酒拉关系”,“哪怕在这种环境下成为赢家,感觉也是很不舒服的”。
我们看到,这种带有工业时代厂家强权性质、建立在关系不对等的厂商联盟思维,让厂商关系面临着严峻的考验。甚至,在行业遭遇困境的环境下,处于强势地位的厂家为了维护自身战略,将压力转移给经销商,致使经销商利益感觉“很受伤”,并最终影响到厂家的市场和价格稳定。
知名酒类营销策划人肖洛判断,随着互联网时代的到来,酒类经销商与其他行业经销商一样,都将面临来自扁平化以及新渠道的竞争,有的酒商采取“以不变应万变”的措施,有的酒商则积极去开创新的变局。
在互联网时代和互联网思维的共同“魔力”下,更注重“人”的价值,是影响商业层面的一个重要逻辑。互联网商业模式必须建立在平等、开放的基础之上,互联网思维也必然体现着平等、开放的特征。平等、开放意味着民主,意味着人性化。
从这个意义上讲,互联网和互联网思维教会我们的是“真正的以人为本”。
从“行业公敌”变成“行业共识”的四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江,就是在秉承这种思维而为1919赢得更高话语权。从某种意义上说,他是在互联网的背景下,用一系列符合市场思维的方式进行尝试和革新,并最终被越来越多的人认可。
传统酒类经销体制以多层级分销为主,厂家通过一级、二级经销商实现销售,经销商再通过更多的分销商层层分销。流通环节的层级越多,分配效率就越低,层层加价和费用也导致终端零售价格过高。
为了让1919保持长期的胜利,杨陵江决定不再像传统经销商那样依附于厂家。他学习苏宁、国美等连锁案例,成立了自己的终端。拥有自有终端给1919带来的不仅是话语权的提升,还有跨过各级经销商和终端的多级周转,省去中间环节的层层加价和费用,以最低的成本打通了从厂家直达消费者的环节,更高效地实现销售。
 

  

  

  酒业需要普及网商的爆款思维

  

   如今,在酒水行业,全民电商的时代已经来了。针对刚刚触网的行业从业人员而言,电商化的语言还很陌生,电商化的生存环境还很模糊,电商化的生存手段还很匮乏。
一个大众熟知的品牌产品在“转移”到网上进行销售的时候,消费者很容易从线下“跟随”到线上。这些针对名牌产品即所谓的“熟品”及品牌拉动型的产品而言,探究其网上运作的手法是无意义的。但对于那些“生品”就不一样的,生品即那些针对电商渠道特别推出或者在线下知名度不高、并初始在线上销售的产品。针对这类产品,品牌基础尚显薄弱,或者根本就没有形成品牌基础。这就需要首先在互联网上建立知名度。打造知名度的第一步,就是打造爆款!打造爆款需要酒业人拥有网商文章来源中国酒业新闻网的爆款思维。
什么是让消费者“尖叫”的爆款?
什么是让消费者“尖叫”的爆款?什么样的产品才符合爆款的标准?针对酒类的特殊性,厂家或者电商运营负责人如何将爆款的打造与维护进入公司管理状态?笔者因咨询职业的关系,常与电商创业人和网店经营者一起探讨,对于酒类如何打造爆款这个话题,笔者虚心求教了这些朋友,从他们的建议中稍作搜集整理,供酒企、酒商尤其是负责电商运营的朋友们参考。
所谓爆款,其实是来自淘宝圈里的一个词。一般人一听爆款就会理解为某一店铺里的热销产品,但对于线下的销售场景而言,爆款也并非天外来物,就是人们常说的“主推产品”,不过离“超级大单品”还有点远。其实,除了销量较高之外,爆款更加贴切的内涵是一种人为策划、推动的基于某一产品的短期热销现象。“推爆款不是推广某一产品,而是通过系统性的运作,短期内拉升店内或者该品牌的知名度。”——某区域酒厂电商负责人对爆款的定义。
为什么要打造爆款?
打造爆款对于企业电商部门来说划算吗?
如同要在线下销售中打造一款支撑销量、树立知名度的主力产品一样,在网络营销中,更需要打造一支主力产品,因为电商的销售生态中速度更快、机会稍纵即逝,针对消费者注意力的争夺更加激烈。
针对打造爆款的作用,笔者请教了某茶叶经销商李总,其在河北的茶叶电商公司月销售额能达到50万元,成功的关键就在于他拥有3~4款可称之为爆款的产品,对爆款打造也独有心得。“我认为无论是在淘宝也好,还是在天猫、京东、易迅等平台,这么多人搞爆款原因来自三个方面:一是人都有从众心理,网上的信任成本比较大,如果一款产品有众多人买并且评论,本身就降低了购物风险,所以爆款能够打消网上消费者的购物风险;二是一个品牌的传播成本是有限的,聚焦于一个单品,营造一种超级火爆的购物场面,是一种销货行为,同时也是一种促销推广,打造爆款能够让一个品牌低成本地圈占消费者“注意力”;三是无论是淘宝也好,天猫、京东也好,这些大平台都是主推商品,而不是商店或者厂家,更不可能推广某一个厂家品牌,所以某一款单品的流量往往要大于单个品牌店的流量,爆款就等于入口、爆款就等于品牌知名度、有爆款才有流量、销量!——造成厂商在电商平台上也不得不打造自己的爆款产品。”总结下来,打造爆款对于酒业厂商而言就是在“树口碑”、“圈眼球”、“造入口”!
如何打造一款火爆的产品?
笔者认识一位国内酒类垂直电商平台的运营操盘手,他对于酒类在各大电商平台的分销与打造旺销产品有独到见解,限于篇幅,我们仅从他的介绍中概括描述他的运作经验。
他认为,网上销售也是销售,在竞争中获胜是销售的根本目的。想要获得成功销售,一是要求有良好的策划能力,二是离不开高效的执行力。策划能力不是胡思乱想,也有套路可依,与线下的营销工作一样,4P理论同样符合线上营销。在营销动作展开之前还需要做好市场调研,对于电商运营者而言,首当其冲的是他们面对一群不同于线下的消费群体。
对于酒类而言,由于消费属性的特殊性,其网上消费者也表现出与其他行业的不同之处。在网上买酒的消费者是哪些人呢?他们有哪些偏好或特征?根据统计,酒类消费以民用消费为主,消费者中70、80后为主,20~40岁之间占比85%;在职业方面,公务员与私企员工为主,占比42%;其中近40%的群体月收入在3000~5000元。消费的激发因素主要集中在网站促销、节日因素和送礼需要(如图1)。


  
我们知道,4P即产品、价格、渠道、促销,相对应的,在网上销售中,打造爆款也同样符合4P理论,尤其针对某一款单品进行短期拉升销量中要涉及:选品、定价、分销与推广。

选品product
什么样的产品会在网上受欢迎呢?根据对天猫、京东、酒仙等酒类频道的关注,会发现带有以下标签的产品相对受欢迎,而且出“爆款”机会非常多:首先是名优酒,尤其是名优老酒,比如西凤的55度绿瓶经典装、古井55度老玻瓶等,消费者的评价往往集中在便宜好喝不上头、名优老酒信得过等。其次是现有知名品牌的畅销产品,比如42度牛栏山二锅头光瓶装、洋河海之蓝等,基于促销或者过节前的提前准备,消费者会选择这些产品;第三种是新、奇、特的产品,消费者往往会因为产品包装造型新鲜、时尚、酷、特别引发好奇购买,或者年轻消费者在聚会中制造话题而购买。比如爱奋酒、骷髅酒等。最后是包装华丽显档次的,此类产品主要以贴牌或副品牌为主,因此往往会在网上打折力度较大,从而引发消费者好奇尝鲜。总之,选择爆款产品时最好要考虑到知名、畅销、好玩、档次感这四个特点。

定价price
在白酒行业,产品的品牌背景尤其重要,针对不同的企业品牌背景,其畅销产品的价位也不一样。在各大网上销售平台的数据统计,针对一二线名优白酒的畅销产品主要集中在200~300元,而针对区域品牌而言,其畅销产品的价位主要集中在两个价格段,60~200元和30元以下。因此,在爆款产品价格制定上,一定要区分对待,相对安全和集中的爆款价格多聚焦在88元、99元、109元这几个价格段,此价位供厂商参考。
网络上区域品牌的价格段设定和网络上名优品牌的价格段设定


  

分销place
对于暂未触网的厂商而言,快速实现在各大电商平台的分销就是要解决产品的渠道问题。于是,跟线下销售一样,也要找经销商,只不过一个在线上一个在线下,不过厂商仍然是疑惑多多,比如有的人会想,我是找垂直还是找平台?是进天猫还是进京东?或是酒仙网、中酒网?其实事情没有那么复杂,对于厂商而言,有三种选择实现分销,一是选择天猫、京东这样的大平台,针对不同的产品定位选择也不一样,运营队伍自己解决。二是入驻酒类专业电商比如也买酒、中酒网或者酒仙网等,这些垂直类电商往往也已入驻平台,因此,一旦合作,其实也就实现了全网分销,运营队伍可以双方合作;三是找到专业的电商代运营或者分销公司,这些第三方的优势是与各个电商平台都有长期合作关系,同时电商运作经验丰富、技术扎实、团队独立,其实是把网络分销权外包出去,这种方式省事省心,许多国外优秀品牌如Forever21、mms、DAZZLE等,一开始进入国内市场均是通过这种方式实现渗透的。

推广promotion
经过前期的选产品、定价格、找渠道,接下来就是我们要真正发力的阶段了,就是实现单品的销量。打造爆款即是一次促销活动,也是一个系统的网上营销战略。从爆款推广的执行角度笔者总结认为主要有四个阶段:
一是目标爆款商品的包装策划,在网络中为了补充产品体验感的缺失,图片成为产品展示的主要竞争点,爆款产品的图片权重占到60%,剩下的才是文字说明和流程。所以一定要注重网上商品的图片展示,必要时聘请专业级摄影师和图片设计师对爆款产品进行优化,这一投入会使你一劳永逸;还有文案关键词设置,比如在京东,最关键的是“关键词搜索”,产品能否让买家搜索到,不但取决于宝贝标题中是否含有搜索的关键字,还取决于关键词的组合搭配是否正确,需要长期坚持摸索其中的奥妙。
 

  

  

  以“大数据”视野构建酒企新平台

  

   从2000年左右互联网热潮涌起之时,诸多酒类企业就开始了与其的亲密接触。而到了2013、2014年之际,移动互联网与电商化的热潮再度袭来,掀起了第二波信息革命。
与之相适应的则是,诸多生产企业在构建互联网部门时,已经从单纯的企业官网向电商化部门过渡。对于同样与时俱进的酒类生产企业而言,如何构建、选择何种方式构建企业自身的互联网部门,并给新的部门以准确定位,就成为当下需要解决的一个重大课题。
进化,从宣传到产出
实际上,因应着外部从互联网时代到移动互联网时代的转变,企业建立独立的互联网部门已经从最初的宣传目的,转化成了追赶时代,将之打造成为具备“生产力、销售力”的新型部门的目的。“最初大多仅仅是建立起企业官网,让消费者和经销商能够通过官网了解企业,起到宣传的目的。”陕西酒水行业营销人吕正春告诉《华夏酒报》记者,就他曾合作过的酒类生产企业、运营商而言,最初的互联网部门的职责重在宣传,而非销售。
实际上,上一波互联网浪潮对于诸多生产企业的冲击,仅仅是信息化的覆盖和传递,在电商化热潮未曾兴起的时候,互联网能够带给企业的,无非是海量信息的互动,而企业自身能够借助于互联网达到的,仅仅是官网的宣传。
在2013年前后,随着移动互联网与电子商务的日益成熟,天猫、京东、酒仙网等诸多综合型、垂直型电商平台纷纷涌起,成为这个时代里最为热门的电子商务平台,而许多企业互联网部门的构建,往往依托于此。
2014年度,新疆第一窖古城酒业董事长周文贵图谋打造新的互联网部门,尽管此前该企业已经建立起了官网,在互联网阵地上树立了一面旗帜。但他设想中的新部门将要实现更多功能。“我们与酒仙网达成了合作关系,需要有专人的对接与维护。”周文贵说,除此之外,移动互联网的条件下,企业应该可以借此有更多作为,为此,他决定成立新的部门,负责拓展互联网领域诸多事宜。
古城酒业从北京聘请了专才——计算机专业出身的卫俊担任电商部门主管。初步负责与酒仙网的合作对接,并负责企业内部诸多涉及到互联网与电子商务方面的事务。
与电商平台的对接是一方面,另一方面,企业自建电商平台也需要专才——2013年度,在与天猫合作建立起了旗舰店之后,洋河又首开先河,建立起了移动互联网条件下的电子销售平台——洋河1号APP。这款依托于移动互联网,主要通过消费者手机端实现电子商务的APP,与其他那种第三方平台明显不同,它属于企业自营。
2014年,同样在自建互联网部门上大踏步的还有茅台,它宣布将建立起新的电子商务公司,统合之前其旗下的多个电子平台——子公司仁怀国酒茅台电子商务公司运营的茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店等三个网络电商平台。
按照业界观察者的说法,无论是诸多酒企与第三方电子平台的合作,还是自建APP方式来做电子商务,或者类似于茅台直接成立直属电子商务公司,实际上,这都是企业内部互联网部门的升级版——它已经由最初的官网宣传功能,蜕变进化成具备销售力与生产力的新部门。
 

  
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