来自 酒业新闻 2020-02-07 08:53 的文章
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华夏酒报:在中国,进口酒凭什么“再增长”-中

  在当下中国葡萄酒市场逐步走出“调整期”的微妙时刻,进口酒已经开始伺机而动,通过积极的市场操作,强烈期待在中国市场上“再增长”。

  

  6月10日,上海早晨落下了一场微雨。法国宾德杰思简化股份公司在和平饭店宣布,针对中国市场推出两个以“别致”命名的系列全新产品,交由北京佰香醇酒业有限文章来源华夏酒报公司独家代理。值得注意的是,宾德杰思的母公司是深耕中国葡萄酒市场多年的欧洲葡萄酒业首席巨头法国卡思黛乐集团。

  

  近两年来,中国进口葡萄酒市场相对沉寂。而眼下宾德杰思大张旗鼓地推动“别致”新品上市,不免引人关注:为什么会选择在这样一个行业性收缩和调整的时期里,为自己旗下的葡萄酒“护照”申请进入中国市场的“签证”?在中国市场,进口酒凭什么迎接自己的“再增长”时代?

  

  致敬290周年,

  

  卡思黛乐新品再入华

  

  卡思黛乐选择在上海外滩上的和平饭店召开新品发布会,有着向法国最古老葡萄酒企业宾德杰思致敬的意味。作为中国首家世界著名饭店,和平饭店即将迎来110周年的生日,与之对应的是,在法国葡萄酒传奇重镇波尔多,现存最古老的葡萄酒企业宾德杰思已经拥有历史290周年。

  

  在波尔多葡萄酒协会的企业名录上,创立于1725年的宾德杰思公司是现存历史最悠久的一家葡萄酒企业。1725年,托马斯·巴尔顿(Thomas BARTON)先生创立自己的第一家葡萄酒贸易企业,这成为宾德杰思公司的起源。其法语名称为“BartonGuestier”,来自于该公司创始人巴尔顿(BARTON)家族与其早期重要合作者盖斯提埃(GUESTIER)家族的姓氏。

  

  1802年,托马斯·巴尔顿先生的孙子休·巴尔顿(Hugh BARTON)执掌家业,他与波尔多著名船主丹尼尔·盖斯提埃(Daniel GUESTIER)实现联合,将企业名称改为宾德杰思公司。

  

  1986年,巴尔顿家族售出宾德杰思公司股份,先后由几家国际酒业巨头企业所控制。2010年,欧洲最大葡萄酒企业法国卡思黛乐(CASTEL)集团完成对宾德杰思公司的全面接管。

  

  在创始人巴尔顿家族与其后的多家国际酒业巨头的接力经营下,宾德杰思公司的葡萄酒业务取得了连续而长久的成功。公司葡萄酒产品早已跨出波尔多产区的范围,与法国境内9大主要产区的250家葡萄种植商建立了合作。公司旗下拥有门类齐全而结构完整的产品线布局,其中的主力产品是来自全球多个知名的法国葡萄酒重要产区的AOC级别产品。

  

  直到今天,这家老牌名企仍然在全球葡萄酒业界保持着充沛的活力。截至2014年底,宾德杰思公司的葡萄酒已经销售到世界五个大洲的137个国家与地区,其中欧洲和北美各占据三分之一的份额。在美国和加拿大,宾德杰思公司的葡萄酒深受庞大的中产社会的欢迎,被视为法国葡萄酒的象征性品牌。

  

  法国驻上海总领事馆副总领事马言斌(Thomas Rollet)在接受《华夏酒报》记者采访时称:“宾德杰思无愧为法国葡萄酒在全球业界的杰出代表、近三个世纪的葡萄酒经营经验,让宾德杰思在法国葡萄酒的全球推广进程中拥有非常特殊的地位。”

  

  在中国市场推出“别致”新品,这是卡思黛乐为庆祝宾德杰思创业290周年而展开的全球市场推广计划的一部分。这两个新品的中文品牌分别为“别致行者”与“别致1725”。其中“别致行者”直接对应的是宾德杰思公司旗下最高端产品品牌之一“PASSEPORT”,已在欧美市场畅销多年;而“别致1725”则是一款专为中国市场推出的纪念品牌。

  

  中国葡萄酒市场

  

  回归“再增长”轨道

  

  宾德杰思公司全球营销总监菲利普·马里恩(Philippe MARION)对《华夏酒报》记者介绍,“PASSEPORT”一词的中文直译是“护照”,这与“别致行者”在国际葡萄酒贸易中的地位相吻合,属于那些在欧洲和北美主流葡萄酒市场最受欢迎的AOC级别产品,也是法国法定产区控制(AOC)体系中代表最高品质的AOC级别。

  

  “它们分别来自波尔多、梅多克、玛歌等最负盛名的重要产区,风味上有着鲜明的代表性,很容易被识别。在欧洲和北美葡萄酒市场被视作典型法国风味的象征,并备受主流中产社会的欢迎。”菲利普·马里恩说,这也是继宾德杰思自2011年首次登陆中国以来,第二项重大举措。

  

  众所周知,在过去的两年里,中国葡萄酒市场正经历着一个调整阶段,消费整体降温,并且一些偏重奢华消费的葡萄酒产品遭遇到了严峻的市场局势。在这种形势之下,宾德杰思高调推出面向中国市场的全新产品系列,尤其是其中还包括有“别致·行者”这样的主流市场高端品牌,时机选择是否恰当呢?菲利普·马里恩则认为“非常恰当”。

  

  事实上,《华夏酒报》记者也了解到,创业290周年并不是他们选择在今年推出新品的唯一原因,甚至不是主要原因。而是基于宾德杰思公司对中国葡萄酒市场发展趋势的一项重要预判:这个全球范围内最具潜力的新兴市场,即将迎来一个“再增长”时代。

  

  最直接的利好消息来自于中国海关部门提供的进口数据。在2014年里,进口葡萄酒总量再次出现了正增长。2014年,中国的进口葡萄酒总量达到3.83亿升,同比上涨1.59%,出现了明显的“止跌回升”迹象。

  

  他们也注意到,一些中国和其他国家的专业观察机构,都对中国市场在中短期内结束调整重归增长,作出了明显正面的预期,甚至有观察机构给出了年增长维持在10%以上的乐观数据。

  

  菲利普·马里恩表示,更深层次的判断依据,则潜藏在中国葡萄酒消费需求的根本性变化之上。总的来讲,中国葡萄酒市场正在进入一个更加多元化的发展时代。对人的个性的追求,已经压倒了对于奢侈消费的迷恋,成为这个新时代的消费旗帜。

  

  有些观察机构甚至断言,就葡萄酒市场而言,中国的中产社会消费正在逐步形成。因此,宾德杰思公司相信,此时推新品意味着未来的明显增长。此外,他们的经验也显示,在西欧和北美的发达工业国家,正是来自于庞大的中产社会持久的喜爱和选择,构成了宾德杰思产品长期畅销的基石。由此,宾德杰思新品也会在中国新崛起的消费群体中,得到足够多的共鸣。

  

  当然,宾德杰思的信心还来源于成功的中国市场运营体系。宾德杰思的母公司法国卡思黛乐集团,在中国市场已经拥有长达17年的成功运营历史,建立了一个在中国进口葡萄酒领域里首屈一指的高效运营体系,这将为他们未来的中国市场运营提供至为有力的支持。

  

  放弃传统分销,

  

  建立“别致”品牌营销

  

  上海酒类流通协会名誉会长卢荣华接受采访时认为,当下也许是进口酒一个极好的时机。由于质量好、性价比较高,进口酒在国内葡萄酒行业占比越来越重是大趋势。

  

  根据他最为熟知的全国最大葡萄酒消费市场上海,目前,进口酒和国产葡萄酒市场的比例已经达到1:1。而在2002年,上海葡萄酒的消费量10万千升,进口葡萄酒只有2000万千升,可以忽略不计。但在过去11年中,上海进口葡萄酒和国产葡萄酒的比例已经变成1:1的关系,葡萄酒消费总量达近10万千升。

  

  作为“别致”系列新品的独家代理商,佰香醇酒业董事长戎日宽支持宾德杰思这种判断。他引述了《福布斯》等观察机构有关中国“大众富裕阶层”的研究报告,该报告指出到2015年底,可投资资产在60~600万元之间的“大众富裕阶层”人数将超过1500万人。

  

  戎日宽认为,还有相当数量更加年轻的消费者,正在生活和消费观念上趋同这一人群,总数可能达到5000万人以上。“他们组成了在当代中国日益崛起的‘中产社会’,也构成了未来5到10年时间里,中国进口葡萄酒的主流消费市场。”

  

  澳大利亚阿德莱德大学红酒经济研究中心近期的预测似乎也在支撑这种论点,其宣称中国葡萄酒年进口量在2018年可望攀升至7.9亿升的水平,而“年轻一代、好奇心强的消费人群”将构成这一增长的主要来源。

  

  “从今年4月开始,佰香醇公司已经组织了全国范围内重点区域的招商活动,并且取得了可喜的进展。这些年国内外葡萄酒厂商对中国葡萄酒消费市场的投入和耕耘,市场的格局正在发生着新的变化,最主要的是最终消费者在发生变化,这对从业商家的运营能力,特别是对产品和品牌的精准运营能力,提出了更高的要求,而不是做简单的贸易或者价格战。”戎日宽表示。

  

  因此他认为,当下最重要的任务是“要把合适的酒,用恰如其分的方式,卖给不同的消费者人群”,在他看来,只要解决了这个问题,就能牢牢地抓住“再增长”阶段的商业机会。

  

  公司未来将通过“精准推广,重点示范,权益推送,风险分担”等方式联手经销商抓住市场机遇,将启动对品牌和产品的集中推广,除了在一些专业的酒业杂志上投放硬广之外,还将主要立足于“别致·行者”系列产品定位与“旅游”这种“中产社会”成员常见生活方式的共通之处,在一些面向“旅游”诉求的媒体上开展密集的宣传。

  

  “佰香醇酒业已经与旅游卫视《行者》栏目达成了合作,在7月到9月这段时间里,旅游卫视将受佰香醇酒业的邀请,前往法国拍摄两集葡萄酒旅游专题纪录片,集中展示“别致·行者”的品牌形象和品牌理念”。

  

  在接下来的重点区域市场落地营销工作中,沿海地区的各个省份是“别致”系列产品的重点区域,但佰香醇并不打算沿用传统的分销模式,把产品往经销商那里一推,从此不闻不问,而是在力所能及的范围内直接参与产品的落地营销。

  

  具体来讲,对于每一个重点区域省份,佰香醇会选择一个示范城市,派出专业的人员与当地经销商进行密切的沟通与合作,为经销商提供咨询,帮助经销商拿出最适合当地的市场方案,最终把这个城市做成所在区域范围内的示范市场。

  

  此外,公司计划在各个重点区域省份建立佰香醇的分公司,并且吸收我们在当地的经销商入股,主动把品牌运营的权益“推送”到经销商手中,让经销商对“别致”的品牌营销建立发言权,把“别致”系列看作是自己的品牌。佰香醇还会主动为经销商分担可能存在的经营风险,为经销商朋友提供授信额度,帮助经销商提高资金周转效率,降低库存风险。

  

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