来自 酒营销 2020-01-18 10:07 的文章
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进口葡萄酒营销如何转型?听听卡斯特杨夏寅的

   今日上午,在成都希尔顿酒店召开了以2016酒业经销商转型之道为主题的论坛。上海卡斯特酒业有限公司副总经理杨夏寅做了关于打造进口葡萄酒新模式的演讲。

  

   杨夏寅说道:早在九十年代末期,就有国内知名的高端白酒纷纷进驻过葡萄酒市场,但是经过几年的运作,都退出了或者业绩不佳。就在2012年,以洋河为代表的白酒大商开始以白酒的品牌运作模式操作进口葡萄酒市场,如今今世缘也随之跟进,这波跟进为进口葡萄酒市场带来了一种新的氛围,说明白酒正在开始以行动研究进口葡萄酒,比如洋河沿用洋河板块市场的模式操作进口葡萄酒。原来白酒和葡萄酒是两种完全不一样的,甚至格格不入的模式,现在双方开始互相学习,借鉴和融合,这对进口葡萄酒市场会带来很多新的信息。

  

  

   而对于进口葡萄酒营销模式的调整,杨夏寅认为应有以下三个方面调整。

  

   调整销售模式。从简单的招经销商压货模式,调整为渠道运作模式。以县级市为单位操作板块市场。每个县级市投入渠道维护人员3-4人与经销商共同开发维护葡萄酒销售网点。配合经销商共同建立葡萄酒终端网点的数据库、阶段性政策的推广和说明,客户客勤关系维护,陈列的标准化,终端生动化的积累。并由厂家统一对客勤和终端生动化进行考核指标。将洋河、今世缘等成功白酒品牌的渠道操作模式加以借鉴和运用,用中国人自己的品牌模式来操作进口葡萄酒市场。

  

   调整人员结构和绩效方式。从简单的销售人员业绩为主,销售任务为唯一核心指标,调整为以市场营销为核心任务,将品牌,活动,媒介,渠道(销售推广、终端生动化),客户管理,产品促销企划(阶段性政策)等工作进行各部门具体分解,形成落地指标推动产品的美誉度和销量。并将这些销售环节的考核细节落地化,考核权重明确化。从而建立品牌在消费者心中的美誉度。

  

   树立葡萄酒行业标杆。目前,葡萄酒操作基本都是贸易型的。大家都是以团购为主,因为团购资金投入小回报利润高,因此很少有人会去做市场品牌化投入,如果做市场就要做渠道,做渠道资金消耗会很大,团队人员,车辆配备,落地推广,广告及动销策略等等,高投入并且不一定见效,贸易商是不会掏腰包来做品牌推广的,外国人也不懂中国市场的打法,也不会投入去做渠道。所以没有品牌运作就不会有行业标杆。

  

   当前,宴会市场葡萄酒无法选择,常常100元左右的葡萄酒就行了,因为什么葡萄酒是如同飞天茅台、普五、蓝色经典等一样体现价值和身份的葡萄酒品牌消费者不知道。所以对于葡萄酒战略的目标在这个背景下已经变得非常明确,行业要树立进口葡萄酒行业的标杆。只要形成品牌影响力和标杆,消费者是愿意接受200元以上的葡萄酒。

  

   总而言之,良好的品牌形象,和优质的葡萄酒质量,再加上全身心的投入、耐性的对分销商和消费者的培育,这样才有可能在中国市场取得成功。

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