来自 酒营销 2020-01-15 10:34 的文章
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白酒窜货那些事儿:案例、分析、对策!

   窜货:通常是指经销商为了谋取利润的最大化,利用不同销售区域市场需求的差别,将产品超越所限制的区域进行销售的行为。区域市场窜货是一种比较常见的市场营销顽症,也有人称它为倒货,由于窜货会给原有的销售网络带来十分严重的破坏,所以很多厂家都谈窜色变。

  

  

   一、窜货形式

  

   窜货形式从区域上看分为:本区域跨渠道窜货和跨区域窜货;从窜货诱因来看分为:自然窜货和恶意窜货;以下和大家分享一下窜货的几种形式;

  

   1、区域内不同渠道之间的窜货:以淮南为例,宣酒六年酒店渠道的支持力度很大,可以达到60%以上的返利和暗奖,就有很多酒店和烟酒店合作,套取厂家的市场投入。淮南周边区域宣酒五年销售较好,所以宣酒主要以同区域跨渠道窜货严重;

  

   2、跨区域窜货:古井贡酒在淮南区域由于销售基量很大,自点率较高,酒店渠道产品的投入力度较小,渠道间的差距不像宣酒那么大;与此同时,合肥的政策较大,这样就给区域性窜货提供了温床;

  

   3、特殊定制产品(特殊政策)窜货:企业白酒消耗大的企业(如淮南矿务局系统、电厂系统及其他企事业单位等)为了减少采购成本,从企业以较低的价格批量团购白酒,导致本批次的白酒价格较低,导致产品存在较大的价差;

  

   4、B2C、C2C网站窜货:网络销售已经开始发展起来,网上出现很多白酒销售终端;通过便捷的物流,很难确定是否为窜货行为,需要重新审视这一问题。

  

   5、经销商故意窜货:宣酒六年导入淮南市场的时候,2011年和2012年就是利用恶意窜货的形似导入,经销商鼓励业务员窜货,我个人认为这个行为在短期内提高销量是很有效的方法,相当于做品鉴活动,增加与消费者的互动,在品牌和口碑上有很大的影响力,其理论支撑是水至清则无鱼,浑水好摸鱼,将市场扰乱了才有机会。当产品上量以后则应当改变策略,逐步通过控价模式让价格回稳。

  

   二、窜货原因

  

   窜货的主要原因根据我个人的理解有两条:其一,价差的存在,无利不起早;其二,急于套现。以下根据以上两点展开分析窜货原因:

  

   1、区域性价差:厂家的开发市场时候要分核心重点市场和一般市场,针对核心重点市场的投入力度肯定非常大,甚至局部重点区域不计成本的投入,这样的操作政策就引发区域性价差,如果市场管控不到位必然导致窜货;

  

   2、合作模式:OEM产品及全包合作模式,基本上都是底价销售给经销商,公司会失去经销商及其所在市场的控制力度,如果办事处对经销商的管控不到位,由于与其他区域产品存在巨大的价差,当经销商库存和市场库存较大的时候,经销商就会跨区域窜货;

  

   3、客户销量体量与政策支持:在销售旺季,客户的销量大小直接导致公司的市场支持政策,政策的支持力度大小直接导致价差,导致窜货;

  

   4、淡旺季政策支持:经销商在旺季下货,公司的政策支持相对扩大,经销商为了提高资金利用率,降价促销回笼资金,砸价要销量。

  

   5、区域内部渠道价差:酒店盘中盘模式导致酒店渠道产品政策较大,酒店截留暗奖和返利后,再与烟酒店联手售卖裸瓶酒或破坏包装的产品,达到变现的目的,导致同区域渠道间窜货;

  

   6、特殊团购产品窜货:大型单位从企业大规模团购白酒,购买大单定制产品,具有很大的议价权,与市场流通产品有很大的价差,当单位采购产品较多时,容易产生低价抛售套现;

  

   7、库存压力大:经销商为冲刺年终返利或奖励,在旺季(尤其以春节最为明显)大规模压货,冲刺完成任务,拿到厂家返利或奖励,压货量较多时候,为了减少资金使用成本,急于套现,从而导致恶意窜货;

  

   8、合作结束:经销商确定和公司终结合作以后,急于快速套现,将产品在本区域或者销量好的区域(跨区域窜货)进行低价销售。

  

   三、窜货治理

  

   据我个人观点,企业治理窜货问题需要从事前、事中和事后三个维度去控制;建立起窜货管理制度,将打击窜货制度化;以下和大家分享一下我个人观点:

  

   1、设置保证金制度,经销商开户时缴纳一定额度的保证金(根据代理区域及产品单价拟定),确保市场窜货发生;

  

   2、将经销商所发的产品进行特殊喷码,控制经销商产品流向(办事处或者督导部门稽查时用);尤其是投入较大的酒店渠道,政策产品可以回收空箱(甚至回收内盒包装);

  

   3、厂家建立督导部门,对市场窜货问题进行不定期核查;对于特定区域或者特定渠道进行投资的时候,提高办事处的执行力和管控能力,做好监督作用,同时纳入公司督导体系,确保资源得到合理到位的使用,不被截留;

  

   4、厂家对产品扣取市场瓶保,如有窜货问题发生,罚没此批次所发货物的全部瓶保,并责令窜货经销商按照市场价回收所窜产品,并根据情节严重对经销商的保证金进行处罚;如果市场不存在物流窜货问题,隔月进行返还,作为经销商货款正常发货;

  

   5、根据经销商往期销售数量,做好经销商的销售数据管理,搞清经销商月、季、年销量;从控制发货量预防经销商产生不良库存;

  

   6、做好经销商政策评估,建全市场部的功能,控制好价格体系;

  

   7、把控或者禁止经销商自行开发产品,若有开发产品则需要导入《瓶保管控制度》,纳入公司窜货整体控制体系,统一管理;

  

   8、参与经销商促销政策的制定,做好经销商促销活动的控制管理工作,严禁降价促销(不可变现);

  

   9、厂家制定年度返利或者奖励的时候,必须将库存考核纳入其中,做好经销商市场库存和仓库库存的管理和把控,确保市场和仓库的良性库存,严禁冲量压货,否则给予制裁。制定合理的、可实现的经销商任务目标,确保办事处和经销商不会恶意压货;

  

   10、厂家投入市场的费用(广告费、陈列费及其他营销费用),必须由办事处团队操作,并接受督导部督导;防止经销商以此拉低产品底价;

  

   11、出现大单定制产品的时候,尽可能的小批量多频次发货,将窜货风险控制到最小;或者执行返利制度,发货完成后一定时间内无恶意窜货现象,返还客户一定数额的返利作为奖励;

  

   12、对于B2C,C2C网络销售,高炉家酒根据这一情况,专门成立了小组,打捞网上出现的销售产品,并对经销商给予处罚,规定经销商不得从事网络渠道销售。其实我个人认为,网络销售的出现,导致经销商、销售区域、窜货等这些概念的定义都得推倒重来,甚至不复存在。现代物流和无线互联技术的大发展将促进统一大市场的真正建立。对于这一问题在此不做赘述,需要专门展开的新课题。

  

   13、对于终止合作的经销商做好经销商库存事后处理工作,将经销商库存以合理的价格回收或者平行转移至其他经销商,防止经销商做出危害市场的恶性套现行为,做到好聚好散的目的;

  

   14、办事处对经销商进行市场窜货行为的教育引导,让经销商从内心抵制窜货行为的发生。

  

   白酒行业是一个古老的行业,由于古代和近现代的白酒专营制度,我国酒企现有的营销和控制手段还处于不发达阶段,很多科技创新还没有真正的引入到酒企行业,需要我们做的东西还很多……

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