来自 酒营销 2020-01-19 06:14 的文章
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“5个1”工程+4大关键决胜乡镇市场

   样板乡镇市场打造的5个1工程

  

   随着白酒行业逐渐进入深度调整期,各区域市场白酒各品牌之间的竞争也在愈演愈烈,区域白酒品牌不仅要面对本地其他品牌之间的竞争,同时要对抗二线、三线阵营的白酒品牌所施加的竞争压力,区域白酒品牌必须构建属于自己的利基市场壁垒,将利基市场做深做透,不断的进行市场和渠道充分下沉是构建壁垒的不二选择,样板乡镇市场的打造对于做透乡镇市场至关重要。

  

   一、乡镇市场特点

  

   1、季节性消费明显:由于乡镇农村市场,白酒消费的主流人群多数都在外地打工,只有在两节的时候才陆续返回家里探亲,所以乡镇的白酒消费也主要体现在两节期间集中消费,尤其春节是乡镇市场白酒消费者的黄金档期。

  

   2、消费结构呈现哑铃型:由于平时主要劳动力都在外地务工,留在家乡的主要以老弱病残幼为主,这部分人群收入来源有限,白酒消费者结构较低,一般以10元左右的光瓶酒为主,临到两节期间,劳动力返乡,在这期间走亲访友以及家里结婚办事的情况比较多,这类消费场合白酒消费量大,并且结构较高。

  

   3、宴席消费是乡镇白酒消费主驱动力:由于乡镇市场平时白酒消费量较低,在两节集中消费中多以结婚办事为主,并且在白酒消费方面,相互比照现象严重,往往一家宴席用了某一种白酒品牌,相互的亲朋之间也会不约而同的选择某一款白酒,一方面保持档次一致,另一方面,通过上一次的品鉴,产品消费体验的安全性也有了保障。

  

  

   二、样板市场打造的5个1工程

  

   1、第1个1指每个乡镇选取1家核心分销商;每个乡镇一般都会有2-3个较有实力的二批商,他们精耕一个乡镇区域,在这些分销商中选择一家品牌认同度高,市场运作积极性强的分销商作为该区域的独家分销商。

  

   2、第2个1指专门指派1名业务员负责样板乡镇的运作;样板乡镇的打造离不开专职人员的负责,安排一名业务员负责样板乡镇的运作,主要职责是维护核心酒店和核心流通店。

  

   3、第3个1指每一个行政村只做1家核心流通店;乡镇流通店一般要求小区域独家经销,尤其针对新品,因为新品由于产品价格不透明,小区域独家销售可以赚取利润的同时避免承担高价销售的人格风险,所以针对村级市场,选取销售能力较强的流通店作为该行政村的独家零售点,这样的点独家经销之后往往销售积极性较高,便于产品在村级市场的培育。

  

   4、第4个1指每个销售小区域至少有1块户外广告;作为样板乡镇,通过媒介传播构建良好的市场氛围是产品热销必不可少的条件,通过户外墙体喷绘广告以及门头户外广告的点状投放,由于乡镇区域较小,很容易在面上形成良好的市场氛围效果。

  

   5、第5个1指每个村发展1名意见消费领袖;意见领袖对于白酒品牌的前期培育至关重要,在村级市场意见领袖选取的过程中,主要选择村级别的村长、书记为主,或者可以选择在宴席操办方面有话语权的人(一般在一个乡镇都会有专门包办宴席的人),通过意见领袖的持续公关,建立意见领袖对于品牌的好感,组建形成引导效应。

  

   良好的策略离不开高执行能力的团队,白酒行业发展到今天,已经很难在某一个点上实现独一无二的创新,唯有通过夯实市场基础工作,在推广层面,通过目标消费人群更加精准的营销,提高资源的使用效率,才有可能在新的挑战面前免遭淘汰。

  

   乡镇市场是白酒起量的重要市场,很多白酒企业都面临如何在乡镇市场起量的困惑,在乡镇市场的操作上,因为投入大量的促销资源导致产品没有上量,价格已经穿底。其实乡镇市场的启动并不难,下面就针对新产品在乡镇市场如何有效启动,简单说下我个人的观点:

  

   乡镇市场如何快速启动的4个关键

  

   第一部分渠道层面:抓核心渠道、注重渠道间互动

  

   一、确定核心产品,准确定位

  

   运作乡镇市场首先要确定核心运作产品,核心产品一般由厂家支持推广和经销商结合市场特性进行确定,为该市场消费者主流消费价格带产品。核心产品选择一定要满足消费者品牌消费需求和价格档次消费需求。

  

   二、重点打造酒店渠道,培养消费者消费习惯

  

   1、酒店渠道运作的必要性。酒店渠道的运作随着白酒市场的竞争白热化,它的作用越来越不是那么显著,渠道呈现碎片化、自带率高等特点,但是乡镇酒店的作用仍不可忽视。

  

   (1)乡镇酒店的消费人群相对消费能力比较强,在乡镇上属于有影响力的人群。

  

   (2)乡镇酒店数量较少,易于操作。

  

   (3)乡镇酒店老板一般比较好沟通,攻关难度相对较小。

  

   2、四步攻破酒店终端。

  

   (1)沟通进店,玩转客情:乡镇酒店老板一般相对粗放,客情大于政策,通过勤摆放,多聚会,抓核心人物,小礼品攻关等方式和酒店老板形成称兄道弟的关系,为下一步产品开展其他工作打下坚实基础。

  

   (2)利润吸引,引导动销:在酒店渠道的政策制定上,要充分考虑利润和引导动销,可以通过回瓶盖、回整箱等方式,刺激酒店终端的动销基础上得到丰厚利润。

  

   (3)消费者促销拉动:渠道推力有了,针对消费者的活动页要适时开展,可以在淡季开展消费喝酒送礼品大奖引爆幸运抽奖消费满多少即送酒等各种新颖的促销方式加强与消费者的交流,培养消费者的消费习惯。

  

   (4)不间断压货:在渠道推力和拉力都形成的情况下,针对产品有良性动销,开展不间断的终端压货活动,保证产品与终端不间断的沟通,与其他渠道形成有效呼应,排挤其他竞品的生存空间。

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