来自 酒营销 2020-01-20 03:04 的文章
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酒业调整期 经典款老名酒接力破局靠谱吗?

   三轮调整

  

   这一轮调整与前两论调整有许多不同。第一轮调整,行业从计划经济过度到市场经济,所有白酒品牌无有能独身事外者;第二轮调整,行业从流通酒过度到身份酒,主要受影响的,是低价酒,茅五剑这样的特殊品牌受影响不深,而且还借机壮大了自身;第三轮调整,主要是畸形高端消费受抑制,行业从畸形消费向理性消费过度,调整的核心任务是挤掉泡沫和产业结构的顺势升级。

  

   好在,尽管三次调整的情况各有不同。但从产品的角度讲,那些影响产品成功与否的要素,如品类价值、名酒基因、价格推手、品牌历史等等,纵使影响点和影响力有一些变化,却仍然在发挥着作用,或至少能成为参考的对象。

  

   若否,茅五剑、老白汾、红星二锅头等,不会穿越两个产业周期,卖到现在;口子窖、蓝色经典等,不会无视本轮调整,畅销至今。事实上,正是有这样的优秀产品率先适应了调整,产品所属品牌才能快速完成对市场存量的巩固甚至是再增长,进而再推新品探求增量,谋取进一步发展和壮大。

  

  

   这两类老产品,是帮助企业快速适应调整的功臣

  

   第一类,是口子窖藏年份酒、古井贡年份原浆、西凤6年/15年陈酿、中国劲酒、洋河蓝色经典、小郎酒(歪嘴郎)等在行业二次调整阶段成长起来的畅销产品。尤其是口子窖、劲酒、蓝色经典,是当时创新最系统,最具标杆性价值的三个产品。

  

   如果要给上述产品找一个共通点,无疑就是绝大多数产品的价格很理性,与调整主要对象的高端畸形消费没有关系,或关系很弱,自然就不受影响或少受影响,甚至其中部分产品还能趁机帮助企业实现逆势增长。

  

   只有蓝色经典有所例外。蓝色经典的梦之蓝系列,曾在黄金十年同时布局次高端、高端市场,天之蓝也一度定位400元左右中高端市场,更依托团购实现了销量的巨大增长。好在,蓝色经典有海天梦这样一个完整的产品梯度,即使高价酒和团购再盛行,蓝色经典也没有失去理性,从未丢过中档腰部市场和传统渠道网络的深耕。所以在行业调整之初,虽然梦之蓝一度很受伤,但随着海之蓝、天之蓝+梦之蓝M3的价格适度下移,贡献了巨额销量,帮助企业站住了脚跟,并在行业于调整初期摸不着北的时候快速出击,是洋河如今销售规模杀进行业前三的最大功臣。

  

   第二类,是名酒高端、中高端代表产品茅五剑。虽然因为调整,茅五剑市场价格腰斩,但经过20多年在高端、中高端市场的耕耘,茅五剑的奢侈品属性已经被消费者普遍接受,随着渠道调控的深入和价格下移,53度飞天茅台率先在850元价位企稳,销量不减反增。此后一段较长时间里,52度普五价格虽有小幅波动,但基本稳定在600元左右。52度水晶剑则卡住300元价位,与五粮液保持300左右价差,成为唯一一款在此价位布局全国的名酒核心产品。

  

   茅五剑的贡献更在行业。这白酒三雄稳定后,其他如泸州老窖、郎酒等名酒企业快速反应,首先稳住了高端、中高端产品如国窖1573、红花郎十年,再将调整之手下移,相继完成了旧有产品结构的调整。

  

   从上述两类产品的归属看,集中在全国性名酒和区域名优品牌身上,这与目前行业集中的趋势相同。因此,仅就行业现有存量产品而言,当下和未来的一段时间,已经是畅销产品的产品将更加畅销,而那些分散的、边缘的产品则会更加分散、更加边缘。大品牌的产品,市场机会看起来更多。

  

   增量不易,品类创新不再是产品变革的法宝?

  

   在行业刚刚进入调整期的同时,曾经的成功经验——品类创新,一度成为业内许多企业企图找到新的市场增量,实现止损甚至是弯道超车的期望对象。

  

   这样的创新品类大致分为两个大类:一类是青春小酒、时尚小酒;一类是健康型白酒。

  

   就目前来看,与互联网一起成长起来的年轻人的世界,并不是传统白酒做一些简单的包装和产品诉求创新就可以展开有效沟通,这个市场无法被轻易打开,甚至有声音质疑其是否存在。

  

   如今,最初涌现的大量青春酒、时尚酒,大都不见踪影,稍好的如泸小二、小米功夫等被企业当作长远产品来培育,仅余江小白还在活跃在一线,但较小的体量规模恰恰说明年轻人市场的方兴未艾。反倒是三人炫这款主打性价比的产品,一定程度上被年轻人所接受,成了所谓的互联网爆款。性价比产品会热销并不意外,这种方法伴生低价竞争风险,可能会有一些品牌接受,但也会让另一些品牌谨慎对待。

  

   另外,健康型白酒也表现出一个比较尴尬的局面。对白酒来说,消费者的健康需求似乎是一个看得见却摸不着的巨大市场。即使是品牌力在白酒中算是佼佼者的洋河,经历多年专研开发出的洋河微分子酒,也并没有快速成为企业销量的增长极,而是转头进入了培育期。与洋河的情况相反,保健酒老大劲酒推出劲牌毛铺苦荞酒后,很快便得到市场认可,如今已有10亿元左右的销量。这固然证明了保健与健康强关系的劲酒品牌,在切入健康白酒市场时的轻易,却也同时证明了酒类健康市场的客观价值。

  

   值得一提的是,白酒行业在黄金十年里过分亲近权力,疏远普通消费者(尤其是年轻消费者),以及对不健康饮酒方式的纵容和滥造产品概念等等历史问题,也被业内理解为是上述两大创新品类遭遇困境的重要原因。但即使两类产品都有市场潜力,培育到被市场接受为止,这也不是一般品牌能做到的事。而不管怎样,既然两大创新品类都不能给白酒快速带来增量,新品还得推,品牌就需要另找出路。

  

   经典款老名酒接连出现,能否突破增量困局?

  

   从这个意义上说,经典款老名酒产品的接连出现,可以看作是名酒品牌们汲取历史教训,(也可能是创意遭遇瓶颈)不再忙着推新概念或新品类,而是把老名酒这个大IP拿出来重新演绎,讲好故事,唤起情怀,或推经典款新品,或直接升级经典产品,影响老一辈消费者,也引导新一代消费者,最终实现市场增量的手段。毕竟,历届全国名酒评选可是史实,把事实讲好了,对消费者来说,比什么金奖,什么奢香、国藏等靠谱多了。

  

   如此来看,茅台的三茅一曲,五粮液的头特曲以及最近风传将推的交杯牌五粮液,郎牌郎酒,泸州老窖特曲的纪念、经典、晶彩系列酒,古井贡1989纪年酒等等,都属于这一类型。而受到消费升级引起的价格市场结构重组影响,这些产品的确正面临难得的市场机遇。

  

   这可能是目前最可靠的推新品的路子,但现实情况却似乎并不太乐观。五粮液头特曲和茅台三茅一曲先后推出,距今已有1年多两年,头特曲销量贡献并不明显,三茅一曲也只剩下赖茅+贵州大曲。

  

   如今,52度普五再次涨价,头特曲有望价格解绑,企业领导人换届也快要完成,体制改革进行时同步加速;茅台方面,产品阵列瘦身后,赖茅强化了在腰部市场的布局,与中石化的合作紧密展开,誓与郎酒争夺53度飞天茅台下延市场的领导者地位。除了产品本身和母品牌影响力强弱,背后牵联的资源、组织、策略、机制、体制都将成为竞争要素,影响最后结果。

  

   新一轮产品竞争已经展开,在看好经典款老名酒未来的同时,也不经疑问,下一款能畅销十年的产品,究竟,会是谁?

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