来自 酒营销 2020-02-03 04:46 的文章
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国产高端啤酒破局密钥在线上

   随着国内消费者不断升级,啤酒企业从之前的疯狂跑马圈地,转而开始瞄准产品升级。国内啤酒企业纷纷推出高端啤酒产品,然而记者调查后发现,对于国产高端啤酒,消费者表示价格高不愿尝试,销售人员觉得没有进口啤酒好卖懒得推销。业内专家分析,面对高端啤酒消费者更愿意为洋品牌买单,国产啤酒由于之前定位和客群,很难快速进入高端啤酒市场。与此同时,国内高端啤酒的定价也略显尴尬。从现在的市场情况来看,国产高端啤酒只是啤酒企业产品升级的一个尝试,未来之路任重而道远。

  

   国产高端啤酒消费者不买账

  

   日前,青岛啤酒推出全麦白啤高端啤酒,这是继奥古特5升桶、鸿运当头、炫奇果味啤酒、经典1903后,青岛啤酒谋划高端啤酒市场的又一个全新产品。

  

   纵观近两年国产啤酒企业都在纷纷布局高端产品线。

  

   然而,面对国内啤酒企业集体抢滩高端市场,消费者表现却不温不火。记者调查多家家乐福、沃尔玛超市发现,消费者对于国产啤酒推出高端产品基本持拒绝态度,价格贵是直接原因。

  

   家乐福大钟寺店酒类销售人员告诉记者,由于啤酒是舶来品,提到白啤、黑啤等小众酒,消费者更倾向于购买进口品牌。而且许多进口品牌的商品价格也不算太高。目前国产啤酒买得最好的是燕京白瓶,2.5元的价格消费者都能接受,而且也符合品牌在消费者心中的定位。

  

   记者调查发现,国内某啤酒品牌原浆白啤产品在家乐福的销售价格为14.2元/瓶,在其天猫旗舰店的促销价是199元12瓶,这比其低端产品几块钱的售价高出三四倍。

  

   珠江啤酒市场部李嘉权介绍道,珠江啤酒推出全新雪堡•精酿系列产品,包含原浆啤酒、黑啤酒、红啤酒三款。该系列产品定位高端,其价格定在180元6瓶。

  

   消费者肖先生称,购买高端啤酒还是青睐进口品牌,尤其是白啤、黑啤等小众啤酒,总觉得是国外进口的比较好。而且进口啤酒价格与国产高端啤酒价格相差不多,品牌知名度也更高。

  

   品牌定位制约企业高端化进程

  

   数据显示,2014年,中国啤酒业产销量出现了0.96%的降幅,这是中国啤酒行业24年来首次下跌。

  

   据悉,2010年中国已经超越美国成为全球第一大啤酒消费市场,但其中70%的高端啤酒市场份额被百威、喜力、嘉士伯等知名洋品牌占据,国内企业只占到市场总量的两成。

  

   业内人士称,中国酒业环境给啤酒行业造成一定影响,与此同时,国外进口啤酒又在中国加快跑马圈地,内忧外患之下,中国啤酒不得不谋划产业转型。现在再不转型,中国啤酒将面临前所未有的市场危机。

  

   不难看出,面对转型,国内众多啤酒企业瞄准高端市场发力,无论是产品、定价、包装、销售渠道,国内啤酒企业在从追求规模到追求品质的道路上一路小跑。

  

   然而,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为,国内啤酒企业很难进军高端啤酒市场的主要原因是其之前塑造的品牌形象过于低端,消费者很难将低端品牌与高端产品联系起来。这与前几年国内啤酒企业只顾扩大生产规模和跑马圈地有关系,许多企业都没有沉下心来做品牌。一直以来,价格便宜是国内啤酒企业给消费者的品牌印象,这直接导致现在国内啤酒企业高端化之路步履维艰。

  

   对于记者问到企业如何面对消费者对高端产品不买账的情况,某国内啤酒企业负责人无奈地表示,国内酒企很少关注培养和教育消费者,因为低价商品用价格说话,并不需要企业与消费者进行过多的交流。

  

   记者走访超市发现,国内啤酒品牌推出的产品从包装设计上比较雷同,除了明显的企业名称和LOGO并没有太多吸引消费者的设计元素。

  

   面对上述事实,一位资深啤酒从业者称,啤酒行业利润很薄,比如一听几块钱的普通啤酒利润不到1毛钱。所以这些年企业都采取薄利多销的市场策略,而忽略产品的个性化与差异化。其实现在布局高端正是企业意识到消费者对于个性化产品的需求,从这点上看,国内啤酒企业还是非常明智的。

  

   电商渠道或成破局利器

  

   与传统渠道备受冷落相比,国产高端啤酒在电商渠道生存空间显然大很多。记者登录燕京天猫商城旗舰店发现,燕京白啤的月购买量为44件,评论将近600条。无独有偶,雪花啤酒天猫商城旗舰店销售的雪花黑啤销量和评论数字都比较可观。而珠江啤酒推出的高端产品则选择了电商平台作为首发渠道。

  

   对此,朱丹蓬分析道,国产高端啤酒购买客群集中在80后、90后,这群消费者也是网购的生力军。而且这些消费者对于接受新鲜事物的能力也较强,这对于国产高端啤酒而言是个很好的发展渠道。

  

   国内某啤酒相关负责人认为,从目前传统渠道的格局而言,并不太适合国产高端啤酒的发展,普通商超消费者多选择低价啤酒,或者高价进口啤酒,国产高端啤酒从定价看略显尴尬,餐饮也面临同样的问题。而夜店、酒吧等大量销售啤酒的场所,又因为消费者崇洋的购物心理使国产高端啤酒受到排挤,然而,电商渠道恰到好处地规避了上述问题,而且二者人群重合度较高。除此之外,从成本核算的角度分析,电商渠道也非常适合国产高端啤酒的发展。国产啤酒利润率低是业内众所周知的秘密,企业开发高端啤酒其中一个很重要的目的是提高产品利润率,这个利润率可以解决电商物流、仓储所产生的一系列成本。

  

   朱丹蓬补充道,电商渠道销售国产高端啤酒除了上述优势之外,还可以做到价格的差异化,可以有效保护原有产品。

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