来自 酒营销 2020-02-04 08:39 的文章
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茅台稳价决心大手腕硬 但需更大智慧

  茅台正在进入一个新巅峰。

  

   8月14日,A股第一高贵州茅台最高点突破了500元大关,总市值迈上6300亿,创下20年来最贵股票的同时,也再次把茅台酒的价格,推上了风口浪尖。

  

   53度500ML飞天茅台缺货十分严重,全国多地飙升到1500元以后,一瓶难求的火热势头依然不减。最新的消息称,重庆的市场售价已经达到1700元。

  

   同时,无处不在的黄牛党开始入局了。在茅台公司仍然强势限价下,经销商的紧张感正快速传导开来,有茅台专卖店经销商甚至发出感叹,感觉现在卖茅台和卖军火一样。

  

   稳价已成了茅台公司今年的主旋律。但市场需求如此之旺盛,稳住1299的压力非常之大。为缓解这种压力,茅台公司近期宣布,中秋、国庆双节计划投放量提前至8月中旬,总量将达到4500吨。

  

   三天前,来自北京、上海、广东、重庆、河北、河南、陕西等17省(直辖市)的20余位茅台经销商召开了联谊会。联谊会实为稳价大会,茅台经销商在会上宣布,自觉维护消费者的利益,自觉遵守茅台公司的市场秩序和价格体系,新飞天茅台酒不超过1299元,不惜售、不搭售。

  

   同时,茅台公司公布了北京、陕西、福建、河北、安徽等地的茅台酒销售网点,力保消费者在中秋、国庆期间可以在这里买到1299元/瓶的茅台酒。

  

   加大市场投放量和沟通经销商保障之后,茅台酒价格就能稳住了?并没有。在区域市场上,消费者仍遭遇缺货,并不能轻松买到1299元/瓶的茅台酒。

  

  

   决心这么大、手腕这么硬,为什么茅台酒价就是控制不住?

  

   笔者说点个人见解。其一,当前,消费升级确实打开了茅台酒的民间消费量。但本轮茅台酒价的疯涨,更多是一种畸形的市场生长现象。大量囤货证明了海量的游资(投机型短期资金)涌入。茅台现在确实足够牛,但以一家之实力,应对这种疯狂攫利的热钱显然不敌。

  

   其二,市场规律这只无形的手具有极大的魔力。需求未能有效满足时,任何平抑价格的手段都是杯水车薪。上半年,茅台设定了1199元的批发价上限,为终端零售设定了1299元的上限。茅台出厂价819元没有变化,上游大经销商自然有钱可赚——近400元的价差。

  

   下游的终端商呢?从1199元到1299元之间,终端商仅剩下不到100元的价差,面临着微利甚至无利的局面。而市场上却有强烈需求,终端商自然会用脚投票,在商言商,终端商凭什么不想多赚钱?这就是终端执行1299元价格的难点所在。

  

   不得不说,茅台今年的稳价非常另类。一方面市场存在着难以满足的渴求,另一方面公司却要不遗余力控价。产品不愁卖,茅台酒价本该借此一飞冲天,但茅台公司偏偏要求稳价、稳价、稳价。

  

   这种不常规的稳价,为茅台公司招来了各种争议的声音。有人说,这是茅台公司在炒作,在下一盘很大的棋,甚至是为了狙击其他高端名酒上涨,特别是郎酒主推1098元的中国两大高端酱酒之一青花郎之后,这种言论甚有市场。

  

   但市场并不按照任何人的意愿走。随着茅台酒的缺货和不涨价,其他高端白酒销量被带动起来了,最明显是普通五粮液和国窖1573快速放量,相比年初都实现了价格大涨。

  

   另一种言论是说,茅台这样做,是吸取历史教训,不想重蹈速度过快上涨的覆辙。茅台上涨速度过快,不但有政治风险,还有社会舆论和市场压力,哪一种都不是茅台想看见的。

  

   但是,控制茅台酒价格上涨,除了在市场上投放到足够的量,茅台能找到其他真正有效的举措吗?而在投量上,茅台公司受限于产能及工艺等限制,并未有太多的筹码。

  

   讲政治、稳市场、防止破窗效应,从董事长袁仁国和党委书记李保芳的这些言辞来看,不让价格过快上涨,是茅台公司一场涉及政治、经济、信誉及人心的战役。

  

   但,茅台要想实现真正的稳价,还需要更大的智慧。

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