来自 酒营销 2020-02-05 05:23 的文章
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大陈列、品鉴会,河南光瓶酒战术升级!

  近日,有熟悉河南市场的酒业人士向记者反映:河南市场上的部分光瓶酒品牌,正在用盒装酒的思路和方法运作。

  “主要表现在两个方面,一是烟酒店专柜陈列,二是投入品鉴会。”该人士表示,这是光瓶酒市场竞争越发激烈的强烈信号。

  “在以前,运作光瓶酒主要是在餐饮店做消费者活动,在夜市做免品活动,然后用诸如开盖有奖等形式来促销,拉动购买。而现在,专柜陈列和品鉴支持也有了,这更加偏向于盒装酒的打法。”有河南经销商这样说道。

  “玻汾同时操作酒店和烟酒店,做大陈列,摆多少,送多少,一摆就是36瓶、48瓶。”有熟悉玻汾的河南酒业人士透露道,“开始的时候,主要是考虑到市场布局和氛围营造,会搭配着做瓶盖投放、刮卡、箱瓶回收、免品、物料投放等配套。现在氛围起来了,主要是起拉动销的作用,每个季度会有回货件数要求。这很好的促进了玻汾在河南的动销。”

  “目前,烟酒店里把大排面和大陈列做得最好的就是玻汾。玻汾在河南的经销网络铺得很大,代理商实力强,渠道关系网好,陈列很容易做出声势来。”某河南经销商表示。

  据某烟酒店老板透露,由于大排面的原因,很多消费者一进来就会注意到玻汾产品,销量有明显的上升。“感觉上就很舒服,有大品牌的样子。”该老板如是说。

  “在河南,以前基本没有品牌大面积做过这种品鉴会。绵柔尖庄可以说是第一个吃螃蟹的。”有熟悉尖庄的河南酒业人士透露。

  据记者了解,绵柔尖庄会在前期投入品鉴会资源,邀请区域内的关键人物参加宴席品鉴。同时还会给业务员常态化的品鉴会资源,助力老板做客勤。

  “这个过程中最重要的是成本核算与人群把控。光瓶酒的客单价本来就低,因此一定要控制宴席价格,同时,要仔细筛选出能够促进购买的人,定向邀请。”上述人士分析道。

  那么,哪些人是绵柔尖庄的邀请对象呢?在采访过程中,记者了解到,绵柔尖庄主要将渠道、协会和乡村领导作为目标消费者中的KOL,在用品鉴会对这部分人实现转化后,再通过KOL效应来实现二轮传播。

  某尖庄经销商总结道:“从结果上来看,效果还是不错的。很多乡镇烟酒店的老板以前并没有经历过这样的光瓶酒品鉴会,基本上都会当场下单。品鉴会的形式能够较好的展示出绵柔尖庄的优良品质,参与者普遍认可度高,拍照发朋友圈的也不在少数。”

  “打年后起,很多名酒厂家都在抓光瓶,竞争越来越激烈。去年,玻汾在河南拿下了10个亿的成绩,这让不少厂家都看到了光瓶酒这块大蛋糕。”某河南尖庄经销商告诉记者。

  “都在搞夜市品鉴,地推人员随处可见;每瓶酒开盖都有奖,大到洗衣机,小到小红包,已经形成了人力、财力上的比拼。竞争激烈,每卖一瓶酒出去,厂家的投入都很高。我们每天都在挖空心思的想怎么用新玩法去引流。”该经销商说。

  “专柜陈列能占住货架,给了消费者选择你的机会。特别是对于光瓶酒这种消费忠诚度不高的产品,选什么喝真的只在一念之间。没有排面,品牌再大,消费者看不见也不会买。”某区域光瓶酒经销商告诉记者。

  “先做大陈列,再做消费拉动”,在河南,大家都把玻汾的成效看在了眼里。据记者了解,继玻汾之后,洋河蓝优、宋河以及西凤375等均在河南有了大陈列战术的呈现。

  部分没有厂家主导的经销商,甚至自己也在做大陈列。某龙江家园河南经销商告诉记者:“我也在做大陈列。从玻汾来看,这是有效的。一年一千块的陈列费,就能有效锁定客户,营造氛围,值。”

  “这两年来,中高端光瓶酒不断的在强调品质。比如绵柔尖庄,主打的就是大众民酒、平价好酒,强调五粮浓香,纯粮酿造。”有业内专家提出。

  同时,也有专家分析称,在信息流通相对闭塞的乡镇区域,打动核心人物的品鉴会还起着实现区域传播,更好拉动客勤的作用。

  而且,光瓶酒品鉴会的出货量也很可观。据洋河小曲相关负责人介绍,洋河小曲曾在湖南做过一桌品鉴,一次就卖了十箱;某尖庄经销商也表示,乡镇品鉴会每次的出货量都很不错。

  在商业理论中,有一种升维打击的说法——即在同一领域里,利用不在同一竞争层面、高于同行业竞争者的技术或模式创新对其进行不对称打击,从而更快的占领市场。

  实现“升维”打击的关键是将高级别的技术和行业标准应用到低级别的行业,例如将军用技术应用到工业领域,将工业技术应用到民用领域等,也就是用“高维世界”中的压倒性优势来“秒杀”对手。用盒装酒操作来运作光瓶酒,恰恰可以划归到升维打击的范畴中去。

  商业史上,以“升维打击”获取成功的案例不在少数。在阿里巴巴占据电商头把交椅时,京东就从物流配送的角度出发,在服务方面走出了一条通途;在诺基亚霸占了手机市场的大片江山时,苹果也用更丰富的多元化功能翻了盘……

  “创新模式是必然的,各行各业最后拼的都是超前意识的服务。”在采访中,某尖庄经销商深有感触的说。“谁先做出创新,谁就占了先机。当别人都在提升经营质量的时候,你不做,就只会被消费者遗忘,被市场淘汰。”

  有酒业咨询专家分析认为:“竞争激烈的河南光瓶酒市场可以说是全国光瓶市场的未来缩影。目前,玻汾、尖庄的精细化战术动作还只是在河南等强势区域实行,而随着招商布局的深入,这种升维打击的地面战术将会扩展到更大区域,并给竞品带来不小的压力。河南的光瓶酒升维打击战术,或将逐渐成为光瓶酒地面战术的全国新样板。”

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