来自 企业信息 2020-02-04 08:37 的文章
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电商真的会成为过去式吗

  最近,马云低调入京,亲自站台重组七大业务板块,并展望五到十年后,阿里系赖以发家的电商业务,将可能退出主角的舞台。为实现102年的企业梦想,阿里需要寻找新的业务增长点,它可能是本土服务、可能是大数据产业、也可能是影视或金融。总而言之,对于日新月异的互联网思维,电商正在成为过去式。

  马云无疑是一个高超的战略家、演说家,而如今他所处的平台和能够接触到的信息量,又会将他本身所具有的特质倍增式地放大。马云善抛“奇谈怪论”而又每每被得以验证,2013年“董明珠和雷军十亿豪赌”之际,电商正是如日中天之时。对赌之际,代表互联网力量的马云最后选择支持代表实体经济的董明珠,也可见马云清楚地知道,仅有互联网没有“+”,互联网什么也不是。

  再回到电商这个话题,客观而言,电商的顶峰是在2013年的“双十一”。整个市场,无论是人气还是财气,抑或是舆论导向,都在向着有利的方向汇集。2014年的“双十一”,虽然公布的销售结果再创新高,但质疑和指摘之声不绝于耳,电商在一飞冲天之后,已凸显亢龙有悔之意。

  站在2015,再来讨论电商会不会过时这个话题,似乎是一个相对不错的时机。

  要回答这个问题,我觉得有必要先弄清楚,电商是什么。电商是互联网吗?或者它是互联网的一种形式?仔细想想,其实这两者它都不算不上,用现在最流行的说法,电商充其量只能算是“‘互联网+’购物”的组合,这就像2008年,“鲨鱼皮”穿在了菲尔普斯而不是其他人身上,所以才有8块金牌,7项世界纪录的史册彪炳。

  自从十二届全国人大三次会议上,李克强总理在政府工作报告中首提“互联网+”概念后,营销界持续热议“互联网+”的前世今生,电商作为其突出代表,为什么在“互联网+”形势一片大好的前提下,突然有了累觉不爱的感觉了呢?

  低价,是电商最大的优势也是最大的劣势。“互联网+”如果是简单的拼接,只是将互联网技术应用到过去的某种商业行为中,在风险评估和新鲜体验阶段过去后,任何商业模式必须要给使用者持续使用的理由,而低价就是一个最直接、最具显性化的手段。低价在降低使用门槛、提高消费性价比上的作用不言自明,但是持续的低价让简单拼接的商业模式缺少了持续优化的动力。

  而今天的电商是如何解决这个问题的呢?用免费吸引卖家,用低价吸引买家,来创造一个足够大的市场,再用品牌的更替解决谁来持续低价的问题。电商的发展,实际上已经经历了三个阶段:草根品牌活跃期、淘品牌活跃期、传统品牌活跃期。从现在的趋势看,阿里希望持续接力低价市场的品牌阶段还有两个:海外品牌期、国际奢侈品期。2014年双十一试水“海外淘”就是一例。

  只不过老外的思维和中国人有点不一样,低价在老外的营销里还多出了其他的意思,尤其是奢侈品不会轻易放下价格的身段,要把这两个阶段玩好,马云没有必胜的把握。但是老外也不傻,不会放着白花花的银子不赚。阿里有这么大一个市场,人家会不会为中国“定制化产品”来适应中国的低价市场也未可知,用马云的口头禅就是:万一实现了呢?所以,今天的阿里既要向海外品牌倾斜,按既定战略往前走,又要加快转型布局,为未来赢得时间。

  以平台式的发展模式而言,缺少提供增值和控制服务标准的能力,以价格为手段,电商成为过去式,只是时间问题。

  但是,对于消费者而言,电商真的会成为过去式吗?

  我们先看大型超市的发展历程,以“天天平价”打市场的沃尔玛教会了我国的超市从业者资源整合的重要性,当初那个气势,直杀得多少小店主夜不能寐。但是我们应该看到,从最初的价格杀手到一站式购物、再到今天的一站式休闲,商超的形态在不断的发生变化,商品价格其实也是一路走高的。今天去超市买东西的人,仍然肯定远远多于去小店购物的人。

  所以,一种新的渠道如果只能提供低价,它也必将被低价打败。

  后来跟着拼低价的小店也想明白了,靠近商超的就卖差异,靠近小区的就卖便利,价格卖得比商超贵,小日子一样过得挺滋润。

  改革开放以来,除了计划经济体制下的供销社、门市部、百货大楼,已经悄无踪影,四十年来,完全消失的渠道还真没有,包括大街上自产自销卖狗皮膏药的大叔们。

  从消费者的角度而言,任何渠道的诞生,都是满足了当时特定的生活方式和技术手段,都有其必然的合理性。除非生活方式发生突变(一般这是一个渐变式的长期过程),或者技术手段发生质的升级,一个渠道才有可能成为过去式。

  电商要摆脱成为过去式的阴影,核心还得在于自我的升级。虽然马云在近期讲话中还不忘揶揄刘强东,从可持续的角度来看,我还是认为京东的配送模式要优于天猫的平台模式。在低价较量完成之后,企业之间的胜负对决,取决于谁能将消费体验做得更细,谁就能将消费者持续留在这个平台。马云2014年就一直在提电商的“小而美”,可落地执行上却是雷声大雨点小。显然,京东在一点上有着先天的优势。

  从这一个层面来看,阿里的业务套路更像是在做一个国家,所以只能抓大放小;京东更像一个蹲下身子做服务的企业,所以愿意解决最后一公里的问题。

  最近很多企业都在提匠人精神,很多做营销的人也在提,匠人精神是什么?就是把自己的工作职业化,把营销的思维手艺化,钻下去,精益求精,如切如磋,如琢如磨。像大师一样要求自己,像小学生一样训练自己,把商品本身的内涵和外延做到极致,才可能像欧洲奢侈品牌一样,从一个手工作坊做成百年企业。

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