来自 企业信息 2020-02-05 05:21 的文章
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徽酒的礼赞与批判都源于价值创新与品牌进化

   徽酒曾经一度被业内奉为神话,而当下却早已由当初的学习标杆,转变为一个被批判的群体。盘中盘神话礼赞自是早已不复存在,批判的点更是超出盘中盘这一单个角度,徽酒正陷入只重营销不懂品牌、只有战术没有战略、只会创造概念不关注消费者,只会内斗不懂外拓等诸如此类的全面质疑与批判之中。

  

   徽酒赢得的业界礼赞源于价值创新,徽酒遭受的批判则是因为价值创新的停滞。

  

   徽酒价值创新促进白酒社交价值复兴

  

   白酒社交价值的复兴,毫无疑问是徽酒阵营为白酒产业的整体发展做出的最大贡献。

  

   徽酒本世纪初在大量消费者研究的基础上明确的提出了社交饮用价值这一新的白酒消费需求,社交饮用需求的发现以及明晰的提出,结束了传统白酒生产者创新思维的模式。

  

   徽酒对社交饮用需求的细致化研究与深度洞察得出了诸多意义非凡的结论,诸如社交饮用中尊重与亲密的情感价值需求;最大公约数的隐形决策指标;招待与聚会形态表征;常识性指标判别酒体的品质思维,;口感一致性为核心指标的品质信任度维系;品牌价值下的降档消费的购买心理;消费者分层与意见领袖效应的群体生态等等。这些结论不仅为当时的徽酒企业提供了价值链创新的思考源点,也成了日后诸多国内白酒企业价值链创新的思考源点。

  

   徽酒价值创新铸就了徽酒的辉煌,也从某种程度上推进了中国当代白酒的发展。

  

  

   徽酒沉浸于过去的红利导致创新停滞

  

   但在徽酒取得成绩后的十年,仍然在消费着过去的红利。

  

   人口红利与政策红利让徽酒忽略了消费者需求的持续研究;盘中盘领先所带来的超值回报使得徽酒忽略了营销价值链的持续创新;优质媒介的强势消费培育能力让徽酒习惯了大投放而忽略了沟通互动;多维度的产品概念创新加之徽酒产业整合政策的缺失使徽酒缺乏整体价值特征认知。

  

   从本质上来说,就是过去相对稳定的红利期间导致的价值创新停滞。

  

   徽酒回归品牌重新进化

  

   当一切垂手可得的红利遗失殆尽的时候,品牌不再只是创造购买理由,而是要创造价值认同,价值层面与反应方式的进化是品牌长存与永续发展的应变张力。缺乏价值的品牌,不是品牌只是标签。

  

   这时,徽酒想到了品牌,纷纷表示要回归品牌。如今年春节期间,古井贡、高炉家等徽酒的传播视频,运用了互联网思维,对品牌的打造,不论是在创意还是运用上都有了创新。

  

   在互联网时代,过去的稳定状态被打破。从互联网到移动互联网,实现了信息联网、交易联网、物联网、人人联网,大数据联网……乃至价值联网,借助诸多日新月异的互联网技术,消费者多层次价值反应方式呈现出四个新特征:

  

   1. 对于情感、自我实现、社会关系层面价值的关注度大大提升(如傅园慧表情包);

  

   2. 价值不再是单向的供与求,而是双向的共创与增值(友谊的小船说翻就翻);

  

   3. 各个层面的价值规模增长与裂变的速度加快(《人民的名义》);

  

   4. 以前难以感知的价值因技术而变得可感知化,如直播、短视频技术等等。

  

   不进化便是退化。消费者进化推动者品牌的进化,而品牌是时代的品牌,没有永恒的,只有品牌与消费者持续同步进化才是永恒。

  

   为了跟上消费者的进化,徽酒的价值创新这一基因在回归,徽酒的品牌正在进化。如高炉家以红包为连接重归家文化的价值;文王贡以专为喜事来聚焦锁定婚恋价值;焦陂锁定欧阳修文化价值重装归来;口子窖《安徽青年先锋冲走徽杭古道》的公关活动;古井贡从曹操向汉文化价值,汉式婚礼、汉代拜师礼……

  

   目前徽酒、乃至白酒品牌进化将会体现在以下几个层面:

  

   1、拿出自己的主张,态度与价值观重构品牌张力。

  

   招待场景喝品牌地位(国家、省级品牌依据主流文化价值观进行裂变与细分)

  

   聚会场景喝故事/喝个性

  

   宴会场景喝故事/喝定制

  

   中低档喝态度/喝娱乐

  

   2、没有情绪就没有关注,需情绪触发引爆品牌感染力。

  

   3、广告/公关/促销已无界,需创意跨界重塑品牌传播范式。

  

   4、进入碎片时空,高频互动维系品牌活跃度。

  

   5、连接才能共创价值,场景+社群连接再造品牌与消费者关系。

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