来自 企业信息 2020-02-05 05:22 的文章
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卡思黛乐的中国机遇

  
“这是一个有象征意义的事件。”
3月24日,法国CASTEL(卡思黛乐)亚太区总裁毕杜维在成都2014年年度战略发布会现场说道:“截至2013年底,卡思黛乐在中国市场销售的原瓶进口法国葡萄酒产品总量累计已超过一亿瓶。”
销量过亿瓶,这是衡量葡萄酒供应商市场地位的一枚重要砝码。在中国,之前达到这一标准的,只有张裕、长城等少数几家国产葡萄酒领军企业。作为欧洲最大的葡萄酒生产商,卡思黛乐在华的销量过亿,则显示出了进口葡萄酒的成长力量。
这一现象的背后也是十分惊人的。自2006年卡思黛乐把旗下的原瓶葡萄酒引入中国市场开始,7年时间,每2秒钟就可以销售出1瓶卡思黛乐。
成为中国进口葡萄酒市场“亿瓶俱乐部”的第一位成员,毕杜维除了感谢在华的各主要合作伙伴和消费者,还表示将会对中国市场更有信心。
他告诉《华夏酒报》记者,中国葡萄酒市场正在进入一个快速变革的时代,“中国市场的机遇并未消失,只是在发生变革”,而2014年将是卡思黛乐的“个人消费元年”。
“这正是卡思黛乐在中国的发展机遇。”毕杜维说。
全球视野下中国仍是最大亮点
受相关政策和市场环境的综合影响,中国葡萄酒市场多年来的高速增长浪潮,在2013年出现了明显的“降温”,有关市场发展前景的各种猜测,也纷纷浮出水面。
对于习惯了长期高增长的整个中国葡萄酒市场来说,2013年葡萄酒市场销量的停滞,无疑是一件令人沮丧的事。但毕杜维却不这么看,他提出了另外的审视视角:“对中国市场未来的预测,应站在全球葡萄酒业界的整体高度来考量。”
在他看来,并不是只有中国市场正面临着考验。作为一个受到从自然气候到国际经贸的诸多因素综合影响的传统产业,葡萄酒的各个板块在刚刚过去的2013年,都出现了产销量明显下降的变化。
“这种市场波动在过去的历史上曾多次出现。”毕杜维说,“尽管如此,并没有哪一次市场波动,对葡萄酒产业的发展造成过重大的不利影响,葡萄酒业的发展总体上是稳定而平衡的。”
记者也发现,从不同来源的统计数据综合来看,2013年中国葡萄酒市场的总销量与2012年大致持平,并未如传说中的“跌入谷底”。恰恰也是在2013年里,中国正式取代法国,成为全球最大红葡萄酒消费国。
在进口葡萄酒领域,更有振奋人心的消息传出。据中国海关提供的统计数据,2013年瓶装葡萄酒的进口量为2.877亿升,同比实现5.47%的增长。而作为进口葡萄酒的领军品牌,卡思黛乐也正是在2013年底,实现在华销售“亿瓶之上”。
在发布会现场,全国糖酒会办公室主任古平告诉《华夏酒报》记者:“卡思黛乐葡萄酒在华销售过亿瓶,这也意味着进口葡萄酒已经崛起,成为整个中国葡萄酒市场上不可忽视的一个权重板块。”
同时,在中国,卡思黛乐集团也有更多的市场发现,根据他们的统计,在2013年里,包括团购在内的非零售市场渠道的销量已经下跌了10%,而零售市场则取得6.2%的增长。
除了零售市场的稳步成长之外,另一个更惊人的变化,则更值得毕杜维的同事们感兴趣,它体现在新兴的电子商务领域之中。据国际葡萄酒及烈酒展览会(Vinexpo)提供的估算数据,2013年里,中国葡萄酒电商销售额可能高达73亿元,比2012年增长了一倍以上。
因此,毕杜维认为,站在全球葡萄酒业的整体视野下来观察,中国市场仍是全球葡萄酒业最大的增长亮点所在。他还预计,中国市场在未来5年里仍将维持每年近10%的复合增长率。
“在这个全球市场下行的年份里,无论你考虑怎样的政策因素或历史因素,中国市场的增长率都十分振奋人心,值得寄予更多厚望。”毕杜维认为,“中国市场现在是,未来也仍将是全球葡萄酒业最大的增长亮点所在。”
从“正”时代走向“轻”时代
在全球葡萄酒市场整体表现平缓的“海面”之下,当下还有一股新鲜的“洋流”在涌动。
根据欧洲和北美市 场传来的数据显示,在葡萄酒这个注重传统的产业里,桃红葡萄酒、起泡酒、甜白葡萄酒、果味酒等一系列象征着“时尚”的产品,正出现显著的增长,并成为新一代年轻消费者的“新宠”。
在中国,这种新风尚也已悄然上演。葡萄酒消费开始从干红占绝对主角的“正”时代,走向更多缤纷选择的“轻”时代。
国际葡萄酒与烈酒展览会(Vinexpo)和国际葡萄酒与烈酒研究所(IWSR)联合发布的一份研究报告显示,2008至2012年间,全球葡萄酒整体消耗量仅上升3.23%,而起泡酒的升幅达5.66%,桃红酒的升幅更见凌厉,达7.66%。VINEXPO预测,从2011年至2016年底,全球桃红葡萄酒的消费有望增长7.6%,高于其他所有葡萄酒种类的消费涨幅。
“酒体较‘轻’的非红葡萄酒之所以越来越受到大家的热烈追捧,更多的是因为葡萄酒消费人群的消费环境、消费观念发生了改变。”毕杜维提出了消费市场正由“正”时代走向“轻”时代这一判断。
在他看来,在传统的观念中,葡萄酒一般会在商务活动、庆典宴请等较为“正式”的场合中出现,因此红葡萄酒尤其是口感较为浓厚的干红葡萄酒占据绝对主力地位。
但在当代,已经有越来越多的年轻消费群体,他们喜欢在休闲下午茶、朋友小聚、情侣约会等更为轻松的环境下,消费起泡酒、桃红葡萄酒和果味酒等“轻”型葡萄酒。这些葡萄酒无疑有助于为消费者提供更加柔和舒适的体验。
记者也了解到,这股对“轻”型葡萄酒的流行风尚,也逐渐蔓延到了中国,在时下快速崛起的电商领域里体现得尤为突出。在天猫的销量排名中,排在第二的就是一款起泡酒;而在1号店官方网站上,无论是在北京、上海还是广东,白葡萄酒和起泡酒热销产品的销量,都名列前三甲;而专注葡萄酒电商的酒美网,甜白葡萄酒和起泡酒,也能跻身热销榜的前五位。
针对这种新兴的“轻”需求,法国卡思黛乐早已开始整体布局。去年的Vinexpo展会上,卡思黛乐现场提供品尝的一款采用新潮塑料瓶包装的果味葡萄酒,就曾引来许多关注的目光。而去年年底,卡思黛乐与全球第二大香槟制造商波马利集团已经达成全面合作,专门成立“丽丝黛乐”公司,联合向全球范围内推广桃红葡萄酒产品。
“这些‘轻’时代的代表产品也将很快与中国消费者见面。”毕杜维宣布,“丽丝黛乐”旗下的桃红葡萄酒产品和波马利集团的多款香槟产品都将在今年之内引入中国。
除此之外,卡思黛乐近期即将正式引入VERY“菲尝”系列果味葡萄酒,而这种混合有柠檬、西柚等水果香甜口感的新型葡萄酒,目前在法国和欧洲正备受年轻时尚消费群体欢迎。
卡思黛乐的“个人消费元年”
从2014年开始,卡思黛乐将布局自己的“个人消费元年”。
这个全新的“个人消费时代”的兴起,已经改变了中国葡萄酒市场的“生态环境”。毕杜维认为,个人消费时代带来的一个最直接的变革将体现在产品领域里。
个人消费需求的崛起,还将从品牌、渠道到价格的各个领域里,触发更多更深远的变革。而对于卡思黛乐将如何应对这些变化,毕杜维给出了一个最简洁的答案:创新。
据了解,在2014年度里,卡思黛乐中国市场的所有创新举措,都将围绕两个明确的目标:充分满足个人消费群体的需求,以及主动适应个人消费主导下的市场变革。
卡思黛乐集团中国区总裁殷凯也表示,为达成这两项目标,卡思黛乐将在四个领域里,实施一系列具体的创新举措。
在过去的2013年里,中国已经成为全球红葡萄酒的最大消费国。而相比之下,在包括白葡萄酒、起泡葡萄酒和其他各种小品类葡萄酒的领域里,中国所占据的份额则与其整体市场地位并不相符。
毕杜维宣布,卡思黛乐将在2014年里持续完善产品的多元化结构,并着重扩展“非红葡萄酒”领域的产品线,推出一系列面向时尚、轻松和休闲消费情境的新产品。
在品牌体系的创新上,卡思黛乐集团将主推“一主四大”。殷凯认为,在个人消费主导的市场格局之下,企业必须在普通消费者心目中建立更加清晰而鲜明的品牌形象,而要做到这一点,除了强有力的企业品牌之外,还需要为重点产品品牌营造差异化的个性形象。
在2014年里,除持续加强卡思黛乐(CASTEL)企业品牌的推广,继续确立“高品质葡萄酒生活鉴证者”这一企业品牌形象之外,卡思黛乐还将与合作伙伴联手重点推广玛茜、CASTEL家族牌、瓦伦堡、惟诘尼这4大产品品牌,使之成为企业旗下的“第一阵营”。
在渠道体系创新上,将采取“双管齐下”。按照中国葡萄酒业界的普遍观点,在个人消费崛起的这一轮市场变革里,流通渠道将是受影响最大的领域,而这也是卡思黛乐和合作伙伴们最为关切的一个领域。
毕杜维宣布,在2014年里,卡思黛乐将在渠道体系方面采取“双管齐下”的创新政策。在企业自身渠道管理和新渠道拓展等方面推进一系列创新举措的同时,也将为合作伙伴们在这一领域的对应行动提供全力支持和配合。
据毕杜维介绍,2014年卡思黛乐在直营渠道领域的工作重点将放在酒店、餐饮和商超等领域,并且卡思黛乐中国团队正在就进一步发展电商渠道的计划进行论证。
与此同时,卡思黛乐还将在2014年里持续加大在葡萄酒专业培训方面的服务力度,投入更多营销资源,协助合作伙伴们重点建设基础市场或样板市场,并将在企业内部管理等方面做出创新,让合作伙伴能对市场的微妙变化作出更加及时的反应。价格体系创新试水“指导零售价”。
“个人消费市场的崛起,一般意味着产品的‘性价比’将受到更加充分的关注。”毕杜维表示,卡思黛乐还将在价格领域里,采取有魄力的创新举措:率先在五星级酒店、外资餐饮机构等直营渠道里,试行统一指导零售价制度。
最后,毕杜维还向《华夏酒报》记者特别回应了有关进口葡萄酒界将出现“价格战”的传言:“卡思黛乐不会参与,更不会主动挑起价格战。”
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