来自 企业信息 2020-01-16 04:32 的文章
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2015年上半年白酒企业的结构调整

   屈指算来,2015年已经走过一半时间,纵观这半年来白酒行业发展轨迹,可以用乏善可陈来概况,主流白酒企业虽然在业绩上出现了一定程度恢复性增长,但是行业复苏势头依然非常脆弱;白酒行业虽然在资本市场收获颇丰,但是实体经济与市场格局并无多大改变;白酒企业虽然在战术手段上招数频出,但是战略性改观并未出现。梳理2015年上半年白酒企业结构调整步伐有利于我们对白酒行业未来发展进行更加清晰判断。

  

   首先,推新品仍然是白酒企业应对结构调整最重要方法之一。

  

   2015年上半年,推新品仍然是白酒企业脱困主要手段之一,主流白酒企业均大力度推广战略性新品。贵州茅台先声夺人推出了三茅一曲系列大众酱香酒组合,显示了贵州茅台横扫大众酱香酒市场战略企图;宜宾五粮液进入新品消化期,其13/14年度推出系列新品进入阶段性收获阶段,对2015年上半年公司业绩提升起到了一定助推功能;江苏洋河则着力打造零售价400元左右洋河微分子酒产品,其新产品战略性框架已经成型。同时,洋河于2015年04月重启预调酒研发与设计,有望于下半年推出独立预调酒品牌;古井贡酒佰色新产品上市,实现了品类上占位,未来状况如何?仍然有待进一步观察;泸州老窖2015年度新品战略上趋于谨慎,仅在大众酒市场上推出升级版产品,并未对原有产品体系进行大刀阔斧改革。同时,由于董事会大幅度调整,泸州老窖新品推展上力度不大;山西汾酒围绕大众酒市场进行了产品线丰富,特别是青花汾酒产品线裂解,对未来市场发展具战略性价值。同时,将甲等老白汾组合进入到原老白汾系列之中,增加了冲击100—300元市场能力;四川郎酒推出了个性十足的郎哥酒,希望在细分市场分一杯羹。总之,2015年度白酒主流企业在新品战略上变得更加谨慎,越来越多白酒企业将13/14年时期推出新品消化作为战略主方向,15年新品更多具有品类占位与战略补位功能,其实际效果仍然有待进一步观察。

  

   其次,稳价格仍然是一线白酒企业主要战略性任务,而白酒行业腰部壮大有利于白酒行业形成新版图。

  

   2015年度不错市场开局坚定了茅五稳价信心。贵州茅台于年初强势推出零增长、稳价格战略,有效遏制行业对飞天茅台价格倒挂担忧,茅台成功实现了价格略有上扬战略目标;更加重要是五粮液稳价战略取得巨大成功。进入到2015年度上半年,五粮液刚需市场进一步启动,推动普五价格回归到基本面,五粮液适时出台经销商稳定普五等主流产品价格政策措施,奠定了2015年度五粮液稳健价格基调,向整个中国白酒市场传递了积极信号。江苏洋河、安徽古井、山西汾酒、泸州老窖、四川郎酒等等均出台稳价措施,助推中国白酒进入到价格稳定期。价格稳,则行业定,从上半年传递出价格信息看,中国白酒在价格层面已经进入到止滑阶段。

  

   中国白酒行业正在形成重要的腰部壮大现象,特别是100—300元价格带形成,使得白酒具备高度稳定性。一线名酒,二线名酒,区域性强势品牌在该价格带进一步壮大为白酒行业整体价格稳定奠定了坚实基础。

  

  

  

  

   第三,白酒企业在渠道上动作频频,而互联网+正成为白酒渠道变革新方向。

  

   随着移动互联时代来临,中国白酒行业集体性进入到互联网+时代,越来越多白酒企业意识到互联网不可阻挡力量,包括茅台、五粮液、泸州老窖、江苏洋河、安徽古井等等白酒核心企业均制定了比较清晰互联网战略,2015年度可谓中国白酒互联网元年,尽管路径不同,但反应了白酒行业面对互联网浪潮集体性躁动。

  

   第四,消费者动销活动处于高度迷茫状态,面对碎片化消费者,白酒企业显得束手无策。

  

   尽管白酒行业在过去2年结构调整中采取了控货手段,完成了去库存化战略目标,但是,基于消费者动销面方法与手段依然乏力,消费者碎片化是客观存在事实,白酒企业仍然需要在消费者动销与互动上进一步植入互联网思维。

  

   第五,白酒商业渠道面面临压力超过白酒生产企业,特别是区域性经销商结构调整压力巨大。

  

   从我们市场调研情况看,白酒经销商对于行业复苏普遍无感,对行业未来比较悲观,更多经销商选择了保守应对方法。其一,经销商观望情绪浓厚,商业主动性与积极性较弱。从全国经销商反馈信息看,大部分经销商对于白酒未来发展比较迷茫,观望情绪重;其二,经销商转型压力较大,一部分经销商选择产品多元化与纵向发展战略,白酒作为主营业务核定地位动摇;其三,经销商选择进入产业链,通过产业链打造,创造更多商业机会;其四,互联网改造如火如荼。相对于生产企业,商业渠道互联网化走在产业变革前列,一大批渠道商选择了拥抱互联网,通过互联网提升渠道效率。

  

   第六,中国白酒在资本市场表现比较活跃,说明白酒正处于产业变革前夜。

  

   其一,三家白酒企业市场A股上市,中国白酒上市公司总量达到18家,白酒成为食品饮料行业权重最高产业板块,其资本市场动力十足;其二,并购、重组、股改等时有发生,说明中国白酒在产业整合中进入到新阶段。客观地说,白酒高毛利率、高分散度都决定了产业并购空间十分巨大,从产业发展角度看, 并购在所难免;其三,产业链成员融合力度增加。白酒试图构建产供销与多层次商业模式成为可能,越来越多上市公司将触角伸向产业链打造,以攫取尽可能完整产业链利润。

  

   总体来看,2015年上半年中国白酒行业进入到相对沉寂期,一方面是白酒必须适应新常态战略需要,以内生式调整推动企业成长;另一方面,白酒在战略胶着期必须要注意控制自身结构调整节奏,以更加系统思维应对市场调整,没有新闻中国白酒行业恰恰是走向成熟标志。

  

   进入2015年度,中国白酒结构调整已经进入到第三个年头,白酒主流企业展现出弱复苏势头并不能掩盖更多白酒企业仍然生活在水深火热之中现实,白酒产业发展所面临的竞争环境更加复杂,特别是习李执政以来,白酒实际上遭遇了三期叠加调整压力,白酒行业未来仍然面临着重大变数。

  

   首先,政治生态积极变化深刻影响中国白酒新版图。

  

   中共持续反腐与不断优化组织建设,根本性改变了中国酒业消费政治生态,政府作为白酒消费意见领袖彻底消失;政治对于白酒产业发展助推功能完全丧失;国家对于白酒产业政策性支持将完全退出。2015年6月中旬,习总书记考察贵州遵义,按照以往惯例,习总应该顺访贵州茅台这个中国白酒龙头企业,也是贵州省经济支柱性企业应该顺理成章,但习总书记却并未遵循惯例;同样,李克强总理在四川考察期间,也未踏足任何一家白酒企业,充分说明新一届中央领导集体对于白酒产业市场化的成熟思考,白酒行业必须正视政治生态变化带来的市场化变革趋势。目前,中国白酒行业正在逐步适应去政治化消费环境,越来越多白酒企业从高度政商团购市场转身大众化消费市场,政治生态转化所带来产业结构调整基本完成。

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