来自 招商展会 2020-02-01 02:02 的文章
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自用型消费成主题 推动中国葡萄酒市场转型

  在高端葡萄酒市场遇冷的状况下,中低葡萄酒却逆势上扬,在当前大环境下葡萄酒厂商也将目光放在大众消费身上,自用型消费者的喜好成为了各国酒商努力的风向标,成为了中国葡萄酒的消费主体,葡萄酒市场不断走向成熟以及良性循环。

  2014年年初,在世界葡萄酒界有这样一则新闻颇为引人注目,中国赫然超越美国、法国成为了世界上红葡萄酒消费量最大的国家。然而这样的好消息并未能缓解人们对于中国葡萄酒市场的焦虑与担忧。自2012年开始,连续多年进口酒市场的高增长戛然而止,先是在具备行业风向标意义的苏富比秋拍中,法国著名的波尔多产区高端葡萄酒价格出现了30%的降幅,高端精品葡萄酒的价格随之大幅缩水,顶级波尔多佳酿的销售行情急转直下;而与此同时,中低葡萄酒却逆势上扬。中国葡萄酒市场正经历着一场深刻的变局,简单说来便是,国内的葡萄酒消费正在向自用型以及理智型转变,面对如此市场拐点,以往一味依靠公款依托的高端消费,以及一众搅乱市场价格体系的酒商失去了存在的根基。虽然,摆在酒商财报上的一连串的数据显得并不怎么好看,然而不断走向成熟以及良性循环的市场,终究会给略显迟滞以及颓势的市场更多希望的曙光。

  葡萄酒遭遇“中国式难题”

  根据海关总署最新统计数据,葡萄酒的进口量继去年下滑5.14%之后,今年一季度继续下滑,幅度高达20.7%。而造成这种局面的主要原因来自中央政府的廉政政策,“2012年以前,很大一部分的葡萄酒消费来自于地方政府、国家机构、国有企业之间用于互相招待宴请的昂贵葡萄酒。这些厉行节约的政令一出,国内市场便开始显现出结构性的变化。”中国葡萄酒进口行业的领军企业——ASC精品酒业CEO华金声(John Watkins)告诉记者。

  所谓结构性的变化,正是“中国式难题”的关键所在:一方面,几乎所有政府公务采购涉及的葡萄酒皆受到波及。另一方面,成熟而理性的自用型消费者开始成为葡萄酒市场的生力军,虽然他们现有的购买力不足以弥补三公消费的缺口,然而从长远看,他们将会是葡萄酒市场最稳定的消费群,推动市场良性发展。从ASC精品酒业提供的数据来看,价格在100元至200元之间,以及在400元左右的葡萄酒都有近20%的增幅,这恰好印证了高性价比葡萄酒在未来的巨大发展空间,此外,“虽然消费5,000元一瓶葡萄酒的人数减少了,但爱酒人士依然可以花费1,000到1,500元来购买一瓶优质的好酒。在ASC位于上海的葡萄酒会所——藏酒轩,我们依然可以看到独具慧眼的鉴赏级消费者对于高品质葡萄酒的津津乐道。”华金声说。

  “高端酒遇冷,入门级需求旺盛,中高端酒市场潜力强劲”成为了如今中国葡萄酒市场结构性变化的真实写照。价格因素而外,国内消费者对于葡萄酒国别和品类的选择上亦发生了变化。“我们注意到,法国葡萄酒销量下降的同时,意大利葡萄酒在中国却保持着每年10%到15%的平稳上升的态势,意大利酒品类的丰富性以及相对平易近人的价格是其在中国市场备受青睐的主要原因。”意大利国家酒业促进中心代表叶文说。几乎是出于同样的原因,西班牙、葡萄牙以及智利、阿根廷等新世界葡萄酒也吸引着人们购买和尝试的欲望。

  自用型消费的新契机

  在当前大环境下,葡萄酒厂商也将目光放在大众消费身上,“尽管政令型消费的盛况无法重现,然而,我们预计自用型消费在中短期将实现10-15%的增长率。”华金声说,“随着市场的成熟度越来越高,更多理性消费者对于葡萄酒的选择已经跨过盲目跟风、崇拜大牌的阶段,并且开始尝试从不同的渠道了解和购买葡萄酒。这些转移也已成为市场趋向良性转型的积极推动力。”

  如今,自用型消费者的喜好成为了各国酒商努力的风向标,法国波尔多协会近几个月以来在中国四个城市相继举办“随时随意波尔多”的美酒推荐活动,将宣传重点放在终端商超价在100元至350元区间的美酒范畴。波尔多葡萄酒行业协会发言人艾伦• 西谢尔告诉记者:“以生产高端酒为代表的五大名庄的产量大约只占到了波尔多葡萄酒销量的5%,随着中国消费者购买理念的成熟,更多价格亲民的高品质好酒将会成为人们的首选。”与此同时,中国人的口感偏好也越来越多元化,逐渐从梅多克产区转向圣埃米利永、波美侯、勃艮产区。

  除了高性价比之外,适合更多场合的全能型品类亦在赢得更多市场,这其中,以起泡酒为代表的轻量级葡萄酒便是个典型的例子。今年一季度,进口葡萄汽酒的增长异军突起,增长率达38.6%,为217万升。这里所说的起泡酒并不包括有着贵族血统的香槟。意大利的普鲁塞克如Carpene Malvolti(卡玛酒园),西班牙的卡瓦如Freixenet(菲斯奈特)都是其中的杰出代表,它们中绝大多数产品都是一两百元的价格,口感轻松、平易近人,可以搭配多元化菜肴,亦可作为开胃酒或是餐后酒,或是在朋友聚会的场合调节氛围。

  争夺年轻消费群

  很显然,在以自用消费为主的大众市场的争夺战中,年轻消费群越来越成为一股不可忽视的力量。早在2010年前,国内的消费总量约有11亿升,其中30%被“80后、90后”消费掉,这个消费量其实还很有挖掘潜力,而且随着时间推移,这个群体已经逐渐成为消费主流。酒斛网主编,葡萄酒作家宁博认为:“年轻消费群体之所以在大众消费群体内备受瞩目,除了他们拥有一定的购买力,还体现在他们对新兴事物的接受程度较高。然而这个群体的消费喜好还处在市场摸索期,因此这也使得葡萄酒厂商需要不断推出新品,迎合他们的口味。”

  为了拓展年轻消费市场,ASC精品酒业从年轻人的购买渠道入手,大力拓展葡萄酒电子商务。“从2013年开始,我们加大了对公司电子商务平台的投资开发,今年,我们将继续扩大线上销售规模。我们同时也在天猫与京东进行线上销售。”华金声说,“在传统的线下市场,葡萄酒只占中国酒精类饮料销售总额的5%,而在线上,这一数额高达34%。在线葡萄酒买家的数量增长十分迅速,这些客户更为年轻。”

  而面对这群对于葡萄酒的品牌文化等舶来文化津津乐道,有强烈求知欲望的年轻消费群,国内的专业葡萄酒教育也开展得如火如荼。这其中有最早就获得英国WSET(国际权威葡萄酒烈酒教育机构)资质认证,并第一个被授权WSET四级课程的ASC精品酒业,也有针对中国消费者特点自行研发品酒课程的逸香网。酒商们不遗余力地授业、解惑在短短几年内极大提升了年轻消费群对于葡萄酒的认知与欣赏水准。

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