来自 招商展会 2020-02-07 08:55 的文章
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白酒企业更需深谙“品牌战略”之道

  中国白酒黄金十年的快速发展,许多品牌的成功既是因为他们抓住了某个阶段品牌运作的规律而成功,同时也是因为机会的存在成就了企业的快速发展。但,当机会消失或者不小心延伸到机会薄弱带,企业顿时进入一种焦灼状态或者发展停滞状态,这其中究竟存在着什么样的规律与陷阱呢?

  一、先有品类,再有品牌。

  中国白酒的竞争表面看是品牌的竞争,其实背后是品类之间的竞争,真正胜出的企业多是品类之王或者背后代表某种品类的企业。

  永远记住,一个品牌的本质是一些在你心目中能够拥有的看法或特征或市场细分群体,简单的说,品牌就是一个品类的词汇代码。

  故,打造品牌最有效、最具生产力、也最用用的途径是创造一个新品类。

  成功品牌多是品类代表,如洋河蓝色经典是绵柔代表,柔和种子酒是柔和代表,古井原浆是原浆的代表,柔雅叙府是柔雅的代表,十八酒坊酒坊是醇柔的代表、口子窖是真藏实窖的代表,洞藏青酒是洞藏的代表,五粮液是五粮好酒代表,茅台是酱酒的代表,泸州老窖是天下第一窖的代表,水井坊是天下第一井的代表,牛栏山二锅头是正宗北京味的代表,在他们背后都是一个品类价值占领者消费者的心智资源。

  所以,品牌的成功打造往往是先有品类,后有品牌。

  打造一个全新品类,力争在消费者心目中形成一个词语,并最终成为这个品类中的领先品牌,就能够给予消费者清晰的认知,并且深刻记忆。

  如,只要谈到绵柔大家多会想到洋河,谈到柔和大家多会想到种子酒,谈到洞藏大家多会想到青酒。

  如果你的品牌无法给予消费者一个清晰的品类认知,消费者就很难把你储存在他的心智中,因为消费者很知道你代表是什么?

  故一个品牌最重要的特性就是它的单一性,在消费者心智中形成单一看法或概念。

  一个品牌要想成为品类的代表,需要满足两点原则:聚焦和占位。

  实施聚焦战略,需要企业把资源配称集中在一个品类上发力,从而实现在品类上的单点突破,带动企业成长;占位则是在传播上使品牌挤进消费者大脑,成为消费者的品类消费中优先选择的品牌,并有效区隔出其他品牌。

  所以,在进行品牌打造是时一定要注意,品牌品类化,品类产品化,也就是谈到某个品牌时一定会想到他的物质价值是什么,这个品牌的产品代表是哪个产品。

  谈到古井原浆大多人想到会是献礼版原浆,谈到种子大家想到的多是柔和种子酒,谈到迎驾大家想到多是银星,谈到口子窖自然会想到5年口子窖,这就是产品成了品牌的代表。

  我们看到好多品牌在品牌初创阶段,由于无法形成自身品牌对品类价值的体现,即使投入很多广告资源,消费者还是无法形对其品牌产生根深蒂固的认知。

  如徽酒中的皖酒,多年一直注重渠道方面的运作,虽然成就了10亿以上的盘子,但是消费者一直无法对皖酒进行定位,只有一个浅显认知,就是低档酒酒的带名词。

  虽然现在皖酒系列中皖酒王年份酒打造地底封藏的概念,但是地底封藏给消费者一个不是特别好的联想,消费者直观的感觉就是地下埋藏,所以很不利于消费接受,这是一个很失败的品类概念的打造。

  就白酒品牌成功塑造规律而言,无论是区域品牌还是全国性品牌,在初始阶段最好是采用物质诉求法则,即依靠品类价值打造品牌价值,依主导产品诉求代表品牌诉求。

  当产品品牌塑造成功,品类概念在消费者心智根深蒂固了,市场份额与地位绝对领先了,并且这一个品类可挖掘空间已经封顶了,这个时候企业若有足够实力与资本,可以延伸品类创造新品牌。

  对于区域白酒还是全国性白酒来说,你的品类塑造一定要把握住消费者认为你有品类价值的支撑点,消费者认为你的产品的确如此,即使你实际上不具备这种资源,但是消费者认为具备了这种资格或者资源也是能够成功的。

  相反,如果消费者认为你不具备这种资格或者认为你不可能实现,或者你根本不能成为那个品类价值的代表,无论你怎么打造,消费者还是排斥的。因为你的品牌基因或者血统给你制造了障碍。

  如皖酒旗下的子品牌皖酒王,向中高端、高端延伸是多么艰辛。

  而皖酒旗下的百年皖酒的天青这个全新产品就能够在中高端价位让消费者易于接受。虽然天青没有脱离百年皖酒这个母体,但天青这种青花的品类工艺概念让消费者直观感觉就是一个中高端的产品,所以他比较容易成功。而皖酒王由于自身是比较成熟的品牌,消费者对其品牌认知就是低端酒、促销酒的感觉,怎么可能支撑中高端价值呢?

  二、子品牌延伸陷阱

  毁灭一个品牌的最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有的事物上。

  在一个母品牌的基础上,上下延伸脱离消费者对品牌认知的产品,或者规划更多子品牌来提高市场份额,都是一种致命的错误。

  产品线的过度发展,正是企业为了发展规模与提高市场份额的主要原因。

  许多企业,中高价位成功了渴望在低价位放量,中低价位成功又渴求在高价位突破,欲望的膨胀导致企业在多价位上进入一个又一个更加惨烈的竞争,企业资本严重消耗并被竞争拖入深潭而无法自拔。

  如种子酒,消费者对这个品牌的认知在中低价位的柔和种子与祥和种子这个两个品类产品上,这个时候金种子酒业在依托种子这个母品牌进行品牌扩张出徽韵金种子这个中高端子品牌,也是一个很难成功的品牌。即使,徽韵金种子通过营销战术的成功,给徽韵金种子短期内实现销量的剧增,但最终消费者还是会抛弃它的。实践证明,徽韵金种子通过短期内推广直接影响了柔和种子酒的销售,现在不得不把战略重点重新转移柔和种子酒上。

  如:金裕皖酒当年依靠低价位这个价格带的市场缝隙,以及把中高端酒的营销手法借鉴到中低端酒的操作上,实现了金裕皖酒这个品牌快速成功,市场份额快速扩张。然后,后来金裕皖酒把精力、资源上延到更高价位的产品塑造上,这是一个艰难、艰辛而且危险的历程。因为金裕皖酒这个品牌一出世,就给消费者一个清晰的认知,低端好酒的代名词,无法支撑更高价格带产品。

  所以,在一个品牌之下规划更多的子品牌是企业自以为是的划分方式,不要奢望消费者能记住你所有的产品系列,消费者脑容量是有限的。

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