来自 招商展会 2020-01-16 04:38 的文章
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中国葡萄酒市场格局之变才刚开始

  
2010年,中国上市葡萄酒企业总市场份额为33%,到了2012年,全部上市葡萄酒企业的总市场份额降到了25%,2013年进一步下降到了20%。业内人士认为,中国葡萄酒行业出现了龙头企业的影响力下降、产业集中度降低、寡头化程度在弱化、市场结构离散化、成长潜力弱化的局面,葡萄酒产业巨大的需求增长被某个新出现的主体所占据。市场的巨大增量被谁占据了?这种态势是由什么原因造成的呢?
过去几年,中国葡萄酒进口量的统计数据提供了答案(表1)。
表1显示,过去几年,导致国产葡萄酒企业份额下降的原因是,海外葡萄酒的大量进口,中国葡萄酒的需求增量大部分被进口葡萄酒所占据。进口葡萄酒为什么会大量涌入中国市场?中国本土葡萄酒企业看着进口葡萄酒蚕食自己的市场份额,却没有办法抑制不利局面的发生?
进口葡萄酒凭什么在长驱直入?
答案是葡萄酒便于贸易,且中国之外的葡萄酒整体产量巨大。同时,进口葡萄酒生产企业占有葡萄酒文化的制高点,这些原因共同导致进口葡萄酒可以持续不断地涌入中国市场,挤占本土葡萄酒企业的市场份额。葡萄酒不像啤酒,啤酒只有几元一瓶,经过长途运输后,运输费用就超过了酒的价格,所以,啤酒是不能长途运输进行跨区域贸易的。
葡萄酒恰恰相反,价格较高,跨国贸易的运输成本占酒价的比例可以忽略不计,而且葡萄酒便于运输,贸易的便利性、运输的便利性以及成本对于酒价的微不足道使葡萄酒不会长期形成封闭的区域市场,哪里有需求,供给就会涌入哪里。这样的产品特征和价格特征,决定了葡萄酒市场是在大范围跨国贸易为基础的全球统一市场。
海外葡萄酒产业已经经历了数百年的发展,产量巨大,实力强劲。以法国、意大利、德国为代表的欧洲葡萄酒生产商,合计的产量是中国本土企业产量的10倍以上,而以美国、阿根廷、智力为代表的新型葡萄酒大国,产量也大幅超过中国。
进口葡萄酒产能巨大,而且产能处于明显的过剩之中,巨大的产量迫使他们在全球范围内寻找市场和出路。而此时,中国经济的快速发展导致葡萄酒需求不断增长,吸引了海外巨头的涌入。
葡萄酒是舶来品,代表着西方文化和生活方式,葡萄酒文化的大旗在进口酒企业手中,葡萄酒的文化根基在海外。因此,大部分中国人会自然地认为进口葡萄酒是优秀和高品质的,这也为进口葡萄酒进入中国创造了有利条件。
随着全球经济的融合,相对强势的西方文化比较容易在全球市场范围内扩张,而代表西方生活方式和文化的葡萄酒,凭借西方文化的影响力快速进入发展中国家。
在这种情况下,国产葡萄酒企业处于非产品质量造成的巨大竞争压力之下,中国本土葡萄酒企业受到的挑战不在生产经营上面,不是产品质量上有劣势,而是产品背后的文化主导权,这种文化壁垒较难在短期内解决。文化壁垒的跨越是一个历史工程,一般的企业很难在短期内突破。
中国白酒多年来努力开拓国际市场,在国际市场的投入较大,但成效很少,原因是代表中国文化、中国生活方式和交往方式的白酒在中国文化的世界影响力没有形成之前,极难单凭产品质量打开国际市场,只有在中国的文化影响力达到世界领先地位的时候,中国白酒就会全球流先。
本土葡萄酒企业面临长期巨大挑战
本土葡萄酒企业的竞争优势在于对中国葡萄酒兴起的提前发现和尽早布局。在国外企业未给予关注的情况下,本土葡萄酒企业抓住了先机,对本土需求充分满足,构建起本土企业在中国市场的经营优势和品牌优势。然而,这样的优势是在国际供应商没有参与到中国葡萄酒市场竞争的情况下实现的,是在一批重要的、实力非凡的参赛选手未出场的情况下,形成的阶段性竞争格局和优势,因此其必然是短期的、不稳定的,必然要经历一个与全球统一的葡萄酒市场融合的过程。中国市场对葡萄酒的强劲需求,刺激了越来越多的国外葡萄酒企业进入中国,加大对中国的投入,加大在中国市场的布局,对中国市场格局的瓜分和影响越来越强烈。在这种产业背景下,国产葡萄酒企业的市场份额持续下降,影响力弱化,实质上是全球葡萄酒构建统一全球大市场的必然结果。
从这个意义上讲,国产葡萄酒生产企业目前所受到的挑战是深层次结构性的,其影响是深远的。一些观点认为进口葡萄酒涌入中国,对本土葡萄酒企业的冲击已终结,可能过于乐观,来自进口葡萄酒的冲击,是以构建全球统一的葡萄酒市场为目标和归宿。现在发生的变化是,中国葡萄酒市场与国际葡萄酒市场从互相割裂走向全面融合,融合需要一个过程。海外葡萄酒占全世界葡萄酒产量的90%,目前进口葡萄酒只占中国市场的25%,这两组数据是不协调的。只有进口和本土葡萄酒各自的市场份额与它们的产能和品牌质量相一致的情况下,进口葡萄酒对中国本土葡萄酒的冲击才能终结。中国葡萄酒市场的格局之变才刚刚开始,如果本土葡萄酒企业不采取有效策略,中国葡萄酒企业的市场份额还将减少。
中国本土葡萄酒企业因为进口葡萄酒全面入侵出现的市场份额下降和增长乏力,揭示了 一个普遍的经济规律:能进行跨国贸易的商品,最终一定会形成全球统一的单一市场。因为某种原因,比如政策封闭或者某特定地域的需求规模尚不够大,未引起主要企业关注,从而在局部的封闭市场上形成本土企业的竞争优势,一定是短期的。可贸易商品的全球统一市场最终对封闭的市场格局产生冲击,在封闭市场形成的竞争格局与竞争优势,最终必然要纳入到全球竞争格局下,形成全球统一市场,建立起全球统一市场下的新的竞争格局和竞争优势。
中国本土葡萄酒市场份额的下降,正是这种可贸易商品在特殊情况下形成的封闭市场,最终必然要归属于一个统一的全球大市场的反映。全球大市场构建的过程,是对原有封闭状态下的竞争结构与竞争优势打破的过程,也是以全球厂商为竞争范围,重新建立竞争格局的过程。从这个意义上讲,本土葡萄酒企业正在接受全球厂商统一市场下的更加激烈竞争的挑战。
国产葡萄酒企业出路何在?
在这种情况下,中国本土葡萄酒的出路何在?笔者认为,就像中俄茶叶贸易,从中寻找可能的出路。在300年前,中俄的茶叶贸易开始了,中国商人将茶叶运送到中俄边境,俄罗斯商人再将茶叶转运到俄罗斯各地,双方在边境进行交易,彼此形成上下游的合作。然而,进入1860年前后,部分中国商人进入俄罗斯展开零售业务,茶叶是中国的代表,中国商人在俄罗斯开办的茶行被俄罗斯认为是最正宗的产品,虽然这些产品与俄罗斯代理销售的茶叶没有差别,但仅仅是中国商人自己开办的茶店,就吸引了大量俄罗斯人。这导致俄罗斯商人的利益大幅衰退,就像今天进口葡萄酒涌入中国,导致本土葡萄酒企业增长泛力一样。
代表中国的产品由中国人去经营,俄罗斯人认为这是最好的,而代表西方的葡萄酒进入中国,中国人就认为这是最好的。这是一种非常普遍的经济现象,某种代表着历史精神文化的商品,此种商品的正宗生产者和正宗经营者总被人们认为是最好的,最可信赖的。
面对挑战和经济利益受损,俄罗斯商人采取了一个最后反败为胜的策略,俄罗斯商人果断决策,开始在中国独立设厂生产茶叶,他们在汉口建立自己经营的茶叶生产企业,在产品说明书上注明源于中国,产于中国,将这类由俄罗斯人投资在中国生产的茶叶再运回俄罗斯,俄罗期消费者将这种茶叶视为中国本土茶叶。于是,俄罗斯商人重新夺回了市场,由于俄罗斯商人的茶厂使用了现代技术,最终俄罗斯商人掌握了中国茶叶的贸易权。
我们欣喜地看到,今天,很多国产葡萄酒企业或个人到欧洲一些传统葡萄酒生产国收购当地的企业或者与国外知名酒业巨头寻求合作,在当地生产,然后到中国销售,从而有效地解决了文化壁垒的问题。对于中国出资建设在欧洲生产的葡萄酒,中国消费者当然会认为代表着正宗的欧洲葡萄酒。事实上,欧洲的葡萄酒生产企业很多是家庭传承,他的历史非常久远,但是产能很少,生产方式保持了最传统的手工酿造,这类企业有限的产量不足以快速的发展,如果中国企业投入资金与这类企业进行兼并重组,再利用中国葡萄酒巨大的市场返销中国,形成中国资金海外原料,海外生产反销中国的模式可能会有不一样的局面。
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